De quelle façon l’engagement utilisateur impacte-t-il les revenus publicataires, sur base de données scientifiques?
Qu’est-ce qu’une bonne / mauvaise expérience utilisateur ? Il semble évident d’affirmer qu’une bonne expérience utilisateur est caractérisée par un engagement utilisateur élevé. Le visiteur lit ainsi le contenu, visite plusieurs pages et partage peut-être même le contenu sur ses réseaux sociaux. Que dire donc d’une mauvaise expérience utilisateur, le contraire ?
Définir ces concepts en termes généraux est chose facile, mais parvenir à s’accorder sur les indicateurs à utiliser est une tâche bien plus complexe qu’elle n’en a l’air. Heureusement pour nous, les données (aussi appelées data) indiquent et envoient des signaux précis pour déterminer les éléments pouvant permettre de prolonger les sessions utilisateur, et de générer ainsi davantage de revenus.
Ci-dessous, je tiens à brièvement vous expliquer la façon dont les données peuvent nous aider à mieux définir l’engagement utilisateur, et pourquoi celui-ci a un effet sans précédent sur les revenus publicitaires en ligne, et cela de façon scientifiquement prouvée. Vous découvrirez les indicateurs les plus importants à observer, et comment ceux-ci sont affectés par l’expérience utilisateur.
Plutôt que de lire, regardez cette vidéo qui met en avant l’importance des données scientifiques (Dr Greg Starek)
Une approche basée sur les données analysant l’engagement utilisateur
Nous avons déjà abordé certains de ces concepts lorsque nous avons parlé de la façon dont les éditeurs devraient envisager de monétiser le contenu de long-terme et le microcontenu. Petit rappel néanmoins : il est important de garder en tête l’importance et l’impact du prolongement de la session utilisateur sur les revenus publicitaires en ligne.
…l’expérience utilisateur est le facteur le plus important à prendre en compte pour évaluer les revenus d’une session utilisateur au sein de l’écosystème de l’édition digitale.
La meilleure façon de mesurer le prolongement de la session utilisateur est d’observer deux indicateurs d’engagement utilisateur très simples : les consultations de page par visite et la durée de la session. Grâce aux recherches menées par notre équipe dédiée à l’analyse des données, nous avons observé une corrélation linéaire directe entre la durée de session et les revenus générés.
L’impact des consultations de page par visite sur les revenus générés est légèrement plus important que celui de la durée de la session ; tous deux sont néanmoins étroitement liés.
De plus, comme vous pouvez le voir ici, le fait d’amener les utilisateurs à consulter plus d’une ou deux pages offre un potentiel de revenus exponentiel. Ce type d’engagement utilisateur offre un meilleur retour que n’importe quelle optimisation de demande publicitaire.
Cela nous permet de tirer une conclusion claire au sujet de l’engagement utilisateur et des revenus publicitaires en ligne. Ces deux éléments sont étroitement liés. De plus, l’expérience utilisateur est le facteur le plus important à prendre en compte pour évaluer les revenus d’une session utilisateur au sein de l’écosystème de l’édition digitale.
Le taux de rebond est l’ennemi de l’expérience utilisateur
Si les consultations de page par visite et la durée de la session étaient Batman et Robin, alors le taux de rebond (bounce rate, en anglais) serait le Joker. Les rebonds d’un site à l’autre est un fléau à éviter. Il s’agit probablement de l’un des meilleurs indicateurs d’engagement utilisateur pour déterminer les bonnes et les mauvaises expériences utilisateur.
Sur une page d’atterrissage unique(découvrez ici pourquoi vous devriez observer les pages d’atterrissage plutôt que les pages standards), vous pouvez comparer la façon dont le taux de rebond diffère en fonction des différentes modifications apportées à un site afin de déterminer si celles-ci sont positives ou négatives pour les expériences utilisateur.
Ainsi, eue savons-nous vraiment du taux de rebond et des revenus en ligne ? On en sait en fait plutôt beaucoup. On pense souvent que les publicités jouent un rôle décisif sur le taux de rebond réel d’une page. Même si c’est plutôt vrai, ce n’est pas la bonne manière de réfléchir au problème.
Lors d’un événement récent Mediatel sur la science des données au sein de l’écosystème de l’édition digitale, une marque de média renommée a proclamé que toutes les publicités avaient une sorte d’impact négatif sur le taux de rebond.
Les données ne pointent cependant pas dans cette direction. Vous pouvez en effet voir ci-dessous que c’est même parfois l’inverse.
Les publicités ont un impact sur les taux de rebond, mais ceci est différent sur chaque site. En effet, ils sont différents sur chaque page et pour chaque utilisateur. Ça en fait beaucoup de choses à savoir!
Sur le site affiché ci-dessus, vous pouvez voir que 6 impressions semblent être le seuil limite de l’utilisateur, avant d’observer une augmentation exponentielle des revenus publicitaires. Cela est différent pour chaque site, mais dans ce cas précis, si le site mettait 6 publicités sur chaque page, les effets seraient négatifs et celui-ci perdrait par conséquent beaucoup d’argent
Chaque page est différente ; certaines pages, comme les pages de référencement, peuvent naturellement avoir un taux de rebond supérieur aux autres. Cela signifie que la tolérance des utilisateurs peut être plus élevée sur ces pages ; de ce fait, il est possible qu’ils puissent supporter une moyenne de 7 ou 8 impressions par page. Sur d’autres pages d’atterrissage, l’affichage de 6 publicités pourrait être de trop, dissuader l’utilisateur de continuer sa navigation sur le site, et vous coûter des consultations de page supplémentaires.
Vous ne pouvez pas traiter tous les utilisateur de la même façon et obtenir des expériences utilisateur exceptionnelles
Même si toutes les hypothèses ci-dessus sont vraies, et que vous puissiez déterminer le nombre moyen d’impressions publicitaires pour chaque page de destination, vous ne pourriez tout de même pas déterminer précisément la façon dont chaque utilisateur réagirait personnellement à chacun de ces scénarios.
…mais que pouvons-nous faire des utilisateurs non-optimaux (A/B test) ?
Notre équipe dédiée à l’analyse des données a déterminé que c’est le domaine du testing A/B n’est plus d’actualité. Le principe fondamental du testing l’A/B est basé sur la règle de la majorité, il y a donc un gagnant et un perdant. Dans le cas de l’expérience utilisateur, que pouvons-nous faire des utilisateurs non-optimaux (mettre moins ou plus de publicités) ?
Comme vous pouvez le voir ci-dessus, le testing A/B standard d’éléments tels que l’engagement utilisateur montrerait que 60 % des utilisateurs préfèrent l’option A, celle-ci l’emporte donc. Suivant cette logique, vous mettriez en œuvre une solution 100% A. Mais qu’en est-il des utilisateurs préférant la solution B ?
Dans ce cas, l’expérience optimale serait d’optimiser les impressions publicitaires par page d’atterrissage et par comportement utilisateur. Une solution qui permettrait l’intégration de A/B/C/D/etc.
C’est pourquoi le test mutivariable est pour nous primordial. Comment toutes les variables affectent-elles le taux de rebond, la durée de la session et les consultations de page par visite ?C’est dans ce domaine que les éditeurs peuvent vraiment profiter de l’intelligence artificielle.
Appliquer la science des données à votre site
Si vous n’utilisez pas Ezoic, la meilleure chose à faire est de commencer par observer de près vos pages d’atterrissage, ainsi que la façon dont les différents éléments du site affectent les indicateurs d’engagement utilisateur cités ci-dessus. Les modifications qui améliorent ce paramètre permettront également d’augmenter les revenus publicitaires et vice versa.
Si cela semble extrêmement simple, c’est que ça l’est ! Malheureusement, lors d’une étude ayant duré 6 ans, notre département dédié à la science des données a fait la découverte d’une vérité universelle : il n’existe aucune loi tangible quant à l’impact de l’expérience utilisateur sur les revenus.Le seul élément constant est le fait que la prolongation des sessions utilisateur provoquent une augmentation des revenus publicitaires.
Optimiser votre site afin de prolonger les sessions utilisateur vous sera la plupart du temps bénéfique et permettra d’améliorer les expériences utilisateur ; pourquoi ne pas offrir à vos visiteurs une meilleure expérience ? Ils le méritent !
C’est sur ce point spécifique que nous pensons que l’intelligence artificielle pourra venir en aide à l’écosystème de l’édition numérique (comme mentionné par la vidéo plus haut et celle à droite du titre précédent). S’il s’agit d’un sujet que vous aimeriez approfondir, je vous conseille ces deux vidéos qui explorent cela en profondeur !
Des questions, des commentaires ? Laissez-les ci-dessous et j’y répondrai.
