Qu’est-ce que la personnalisation web dans l’édition numérique et quelle est la place de l’I.A. ?

Qu’est-ce que la personnalisation dans le monde de l’édition numérique et quelle place l’I.A. possède-t-elle ?

Quand vous entendez ‘personnalisation web’, à quoi pensez-vous ?

La personnalisation digitale, ou l’utilisation de données et d’informations pour changer l’expérience d’un visiteur numérique, est un sujet d’actualité tant pour les marques que pour les éditeurs numériques. Il devient également de plus en plus difficile de séparer cette idée des technologies telles que l’intelligence artificielle.

Dans un épisode récent de Inside the Publisher Lab, Tyler Bishop, directeur du marketing d’Ezoic, a expliqué à quel point il est difficile de mettre le doigt sur ce à quoi ressemble la personnalisation digitale.

Ci-dessous, vous pouvez voir Tyler passer en revue les différentes idéologies en vogue concernant la personnalisation de sites. J’ai résumé certains des points et des stratégies potentielles ci-dessous avec quelques commentaires sur les défis et les questions auxquelles chacun peut être confronté.

Regardez ci-dessous pour en savoir plus sur la personnalisation:

Qu’est-ce que la personnalisation digitale et comment fonctionne-t-elle ?

En fait, la ‘personnalisation’ pour les éditeurs numériques n’est pas facile à définir.

Changer un site pour chaque visiteur individuel demande non seulement beaucoup de données, mais aussi une question fondamentale.

Que changer pour rendre un site plus personnel ?

Dans une étude récente enquête de fin d’année, nous avons demandé aux éditeurs ce qu’ils aimeraient personnaliser sur leurs sites si le référencement ou le trafic n’étaient pas affectés. Parmi les réponses que nous avons reçues, il n’y avait pas de consensus évident. 

Réponses à la question : 

• • Mises en page
  • Livraison de contenu long ou court
  • Contenu écrit vs. audio vs. audio vs. vidéo
  • Méthodes de monétisation différentes
  • Réalité virtuelle
  • Polices et médias différents
  • Polices et médias différents
  • Et plus encore…

Ci-dessous, nous avons posé la même question en ce qui concerne la modification du contenu: la réponse variait tout autant.

Si les éditeurs n’arrivent même pas à s’entendre sur ce que signifie la personnalisation digitale, et encore moins sur la meilleure façon de la mettre en oeuvre, comment pouvons-nous dire que ce n’est qu’une idée émergente que toutes les grandes marques et entreprises de publication explorent ?

Bien que les réponses varient d’un éditeur à l’autre, ce qui est cohérent, c’est que de modifier l’apparence d’un site, que ce soit la disposition du site, ses polices, ses couleurs ou même quelque chose de plus spectaculaire – comme les médias utilisés sur la page elle-même – est un élément central de l’approche future de tous les éditeurs de la personnalisation.

Mais, qu’en est-il de toutes ces données ?

Une seule personne aurait besoin de visiter un site des centaines de fois pour que l’éditeur apprenne quelque chose de précieux sur leur comportement.

La personnalisation d’un site peut être efficace en s’appuyant sur des machines pour comprendre comment certains visiteurs « se ressemblent ». Cela signifie d’identifier les visiteurs ayant des attributs similaires et de comprendre leur comportement.

Ensuite, avec la bonne quantité de données sur les différents types de segments de visiteurs, les éditeurs pourraient en fait offrir un degré de personnalisation suffisant et satisfaisant pour chacun.

Qu’en est-il de la vie privée ? 

Le scénario « visiteur ressemblant à un autre visiteur » évite en fait de grandes préoccupations au sujet de la protection de la vie privée. Un éditeur aura simplement besoin de connaître des choses comme la géolocalisation, le type d’appareil, la connexion Internet et d’autres attributs (littéralement des centaines de signaux) pour comprendre comment segmenter un visiteur.

Cela permet d’éviter des choses comme les adresses IP et d’autres informations personnelles identifiables.

Tester conduit à la personnalisation

Modifier le site internet pour mieux plaire à un public n’est rien de nouveau. Les éditeurs sont obsédés par la mise en page et la conception de sites depuis l’aube d’Internet, changeant et ajustant les éléments pour essayer de fournir aux utilisateurs la meilleure expérience possible tout en relayant un certain message ou style.

Il s’agit d’un long processus de test itératif.

Jusqu’à présent, les données nécessaires pour déterminer avec précision ce qu’un visiteur peut vouloir par rapport à un autre n’étaient pas très bonnes.

Exécuter autant de tests manuellement est presque impossible.

Ce n’est qu’aujourd’hui, avec l’essor de l’apprentissage machine automatique, que nous pouvons tester plus précisément les préférences des visiteurs sur la base de tests qui peuvent être exécutés et mesurés sur des milliers d’autres visiteurs.

Alors, la question se pose à nouveau…

Que faut-il changer ?

Tous les changements apportés au site sont-ils considérés comme de la personnalisation ?

… et à quel point la personnalisation signifie-t-elle que deux personnes sur le même site consomment en fait un contenu complètement différent ?

Mais avant d’en arriver là, qu’en est-il des autres choses ? Je parle de petits changements.

Que se passe-t-il si vous venez de changer le type ou la police ?

Comment la personnalisation digitale influence-t-elle l’image de marque ?

Prenons l’exemple du logo Cosmopolitan. La police ‘Franklin Gothic Extra Condensed’, rose, en majuscules est très distincte de la marque ‘Cosmo’.

Si une marque comme Cosmopolitan utilisait l’apprentissage machine pour la personnalisation, est-ce qu’ils permettraient que la couleur, le type de police ou même l’emplacement du logo, des en-têtes et du contenu soient différents de la marque Cosmo elle-même ?

Probablement pas.

Même la police de caractères de la page est soumise aux normes de leur marque.

Quand un éditeur modifie-t-il son image de marque pour offrir une expérience plus personnelle à un visiteur ?

La marque est-elle plus importante que l’engagement du visiteur ? Après tout, la marque elle-même peut être la raison pour laquelle le visiteur est là en premier lieu.

Tyler souligne qu’il s’agit d’un choix fondamental que les éditeurs devront faire en matière de personnalisation digitale. Quelles lignes devront être tracées pour s’assurer que la marque reste intacte et exempte de personnalisation, quoi qu’il arrive ?

Les grands sites et les éditeurs plus mieux établis auront probablement beaucoup plus de restrictions que les éditeurs de petite et moyenne taille.

Qu’en est-il des changements de navigation ?

Penser au-delà de l’apparence d’un menu.

Se déplacer vers la droite, se glisser vers le bas depuis le haut.

Et si changer la navigation signifiait fournir des onglets complètement différents ?

Pour une personne,  deux choix de menu « Actualités d’aujourd’hui » et « Actualités d’hier ». Pour une autre, 10 sous-sections différentes de nouvelles.

Un changement exponentiel se produit…

Le design de sites internet a été conçu à partir d’arbres et de catégories -menus et sous-menus, ou ‘branches’. Depuis la révolution des appareils mobiles, l’arbre a perdu de sa popularité auprès des développeurs et des utilisateurs..

L’an dernier, les appareils mobiles ont dépassé les ordinateurs en tant que moyen le plus populaire pour les utilisateurs d’absorber le contenu. 

Auparavant, les développeurs concevaient des sites pour les écrans d’ordinateur et utilisaient ensuite un design web réactif pour adapter le site à différentes tailles d’écrans. Depuis, la plupart des développeurs ont opté pour le design mobile d’abord et de nombreux éditeurs utilisent style design réactif pour adapter le site aux différents écrans.

Maintenant, le design web est en train de changer à nouveau. Les développeurs et les éditeurs envisagent des moyens d’utiliser un design réactif en temps réel, par utilisateur.

Cela signifie bien plus que de modifier le design de la navigation. Cela pourrait signifier un changement fondamental dans la façon dont le contenu est accessible aux différents utilisateurs.

Cela permettrait potentiellement aux visiteurs d’avoir une plus grande chance d’aller « en profondeur » dans un site. Cela signifie visiter plus de pages, potentiellement passer plus de temps sur le site, et peut-être même augmenter les chances qu’un visiteur s’abonne à une newsletter.

Comme décrit dans un article sur WNIP, les sites utilisant l’intelligence artificielle pour un design réactif ont la capacité d’apprendre du comportement des visiteurs et de prendre des décisions plus éclairées concernant le contenu, la disposition et les menus. 

Le résultat est un site profondément plus attrayant pour le visiteur.

Où s’arrêtera la personnalisation digitale ?

Un exemple facile de sur-personnalisation est Facebook. La plate-forme a été sous le feu des critiques ces dernières années pour de multiples raisons, l’une d’entre elles étant le défi des « fausses nouvelles ».

À un moment donné, il n’y a pas qu’une seule version de Facebook qui fonctionne, il y en a probablement 10,000. – Mark Zuckerberg

La diffusion de fausses nouvelles et informations, surtout en période électorale, était le résultat d’algorithmes créant une sorte de chambre d’écho. Il récompensait les clics, la popularité et les résultats pondérés en fonction du contenu qui ressemblait à d’autres contenus consommés par quelqu’un.

En dehors des algorithmes, Facebook est toujours en train de tester pour créer un plus grand engagement.

Toutes ces personnalisations peuvent amener les gens à s’isoler de certains comportements et de certaines interactions qu’ils souhaitent ou dont ils ont besoin pour avoir une perspective équilibrée sur les nouvelles et l’information.

Les algorithmes de Facebook montraient continuellement aux utilisateurs le contenu qui générait le plus d’engagement, qui est généralement le contenu le plus choquant. Cependant, une grande partie de ce contenu choquant est si choquant parce qu’il est manufacturé ou manipulé. En plus de la personnalisation, les utilisateurs ont reçu du faux contenu qui correspondait également aux recherches récentes des gens, à leurs intérêts et aux messages qu’ils avaient vus auparavant. 

Ce même risque existe avec la personnalisation du site.

Par exemple, bien que j’aime regarder des vidéos pour le divertissement, j’aime généralement lire le contenu si je m’informe. Selon ma propension à regarder des vidéos, cependant, je peux commencer à recevoir des vidéos sur chaque site que je consulte plutôt que du contenu écrit. 

Je peux aussi finir par n’être servi que par rapport à ce que j’ai lu précédemment, même si ce dont j’ai besoin ou ce que je veux est complètement différent.

En outre, vous devez tenir compte de l’effet que le support a sur les utilisateurs et de la manière dont le contenu est consommé.

Est-ce que quelqu’un reçoit vraiment la même information par le biais d’une vidéo que par le biais d’un texte ? 

Les vidéos sont un excellent moyen d’attirer l’attention et de relayer les images de façon divertissante ou engageante. De plus, les vidéos peuvent être plus agréables que d’autres médias.

Le problème de ne voir que le contenu vidéo est le déséquilibre entre la profondeur du contenu et l’attention des gens. Pour obtenir la même profondeur de contenu dans une vidéo qu’avec du texte, la vidéo doit être assez longue.

Est-ce que toutes ces formes de contenu sont les mêmes ?

En fin de compte, la plupart des éditeurs traceront probablement une ligne dans le sable quant à la mesure dans laquelle ils sont prêts à modifier leurs sites pour s’adapter aux différents visiteurs.

Certains d’entre eux ne sont prêts à changer que les emplacements des publicités ou des encadrés latéraux, tandis que d’autres sont prêts à offrir une navigation et une image de marque totalement différentes.

Chaque éditeur établira probablement son propre ensemble de paramètres et effectuera des essais et des expériences dans le respect de ces règles.

Où allons-nous maintenant ?

Que faisons-nous ? Il existe des données prouvant que les éditeurs qui utilisent l’intelligence artificielle pour la personnalisation, en particulier la conception sensible en temps réel, voient doubler ou tripler la participation des utilisateurs. Dans notre récent rapport , nous l’avons vu avec des revenus et un engagement.

Alors qu’auparavant, les éditeurs utilisaient des données pour déterminer l’option la « moins pire » pour le design dune page web, le ‘losers’ dilemma’, ceux-ci ont maintenant l’opportunité de livrer du contenu et une mise en page qui correspond le mieux aux utilisateurs (basé sur des données tirées de tendances comportementales ).

La question est de savoir jusqu’où vont les éditeurs pour « personnaliser » une expérience ?

La réponse sera légèrement différente pour chaque éditeur, mais il y a certains paramètres généraux qui empêcheront probablement la plupart des éditeurs d’offrir à deux visiteurs un service complètement différent.

L’écosystème numérique évolue déjà vers l’utilisation d’outils basés sur l’intelligence artificielle – les spécialistes du marketing ont déjà commencé à l’utiliser dans la publicité pour créer un meilleur parcours acheteur dans leur ciblage.

Ezoic utilise l’I.A. pour offrir les meilleures combinaisons et mises en page d’annonces pour chaque utilisateur, et presque tous les éditeurs voient une tendance à la hausse de l’EPMV et des revenus publicitaires. A mesure que ces technologies progressent, il est probable que la personnalisation de l’I.A. devienne plus la norme que l’exception.

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