L’état des recettes de la programmation en 2019
La publicité programmatique s’impose rapidement comme le moyen privilégié pour les annonceurs et les éditeurs d’acheter et de vendre de l’espace publicitaire. La publicité programmatique – ou l’automatisation numérique de l’achat de l’inventaire publicitaire – fournit une échelle au marché croissant de la publicité numérique par le biais d’enchères en temps réel, de ciblage et de segmentation avancés de l’audience et de mesures plus sophistiquées que la publicité n’en a jamais vu dans son histoire.
On s’attend à ce que les acheteurs affectent une plus grande part de leur budget aux ententes directes programmatiques en 2019 et, par conséquent, les éditeurs verront probablement augmenter les recettes programmatiques provenant de la publicité sur les écrans numériques.
Les revenus tirés de la programmation ont continué d’augmenter pour les éditeurs au fil des ans, malgré les préoccupations des éditeurs à l’égard de la réglementation : dans un rapport publié par eMarketer à la fin de 2017, il a été noté que 78% de la publicité par affichage était programmatique cette année-là. Au début de 2019, la publicité par affichage devrait être programmatique à 83,6%.
Digiday a rapporté récemment que 55 % des 187 éditeurs interrogés ont tiré la majorité de leurs revenus totaux de l’entreprise de revenus de programmation au début de 2019.
Cette tendance devrait se poursuivre tout au long de 2019, puisque l’enquête Digiday indique également que les deux tiers des éditeurs interrogés mettent plus de la moitié de leur stock à la disposition des achats programmatiques. La publicité programmatique continue d’être de plus en plus lucrative à mesure que les revenus publicitaires provenant de sources traditionnelles, comme la radio et la télévision, augmentent et que les éditeurs rationalisent la façon dont ils vendent leur inventaire publicitaire.
Les annonceurs et les éditeurs bénéficieront d’opérations programmatiques
Les éditeurs américains ont toujours été à la tête des revenus des programmes, bien que les éditeurs européens commencent à rattraper leur retard.
Les éditeurs de l’UE s’appuient plus que jamais sur la publicité programmatique : en mars 2018, Digiday a interrogé 48 éditeurs européens, dont 99 % ont déclaré compter sur la publicité programmatique pour une partie de leurs revenus. Toutefois, environ un tiers des éditeurs de l’UE ont signalé une légère baisse des recettes publicitaires programmatiques en mai 2018 après l’entrée en vigueur du règlement général sur la protection des données dans l’UE.
L’impact du GDPR sur les RPC s’est fait sentir dans l’ensemble de l’écosystème et nous en avons également fait état à la fin de l’année dernière.
D’ici la fin de 2018, la plupart des éditeurs auront recouvré leurs recettes de programmes, bien que la majorité de l’inventaire programmatique soit maintenant accompagné de chaînes de consentement ou d’une liste de numéros pour aider à identifier les utilisateurs qui ont accepté de partager leurs données. Cela permet aux éditeurs de suivre les lignes directrices de GDPR en matière de protection de la vie privée tout en continuant d’offrir les données d’audience que les annonceurs désirent.
Historiquement, les annonceurs se méfiaient de la publicité programmatique en raison de la fraude publicitaire et voulaient plus de contrôle et de transparence concernant la visibilité de la publicité. Cependant, avec des réglementations et des technologies plus strictes, comme ads.txt, l’écosystème commence à mieux soutenir ces importants investissements numériques.
Il a été démontré que certains acheteurs sont particulièrement intéressés par les stocks assortis de conditions de consentement et sont plus disposés à payer une prime pour ce type de stocks. De plus, les acheteurs sont de plus en plus intéressés par l’engagement et les éditeurs qui sont en mesure de garder les visiteurs engagés dans leur contenu. C’est quelque chose qu’ils mesurent automatiquement à l’aide d’un certain nombre de mesures différentes.
Les annonceurs se sont montrés soumissionner plus programmatiquement lorsque les éditeurs sont capables d’améliorer l’engagement sur leurs sites.
Nouvelles tendances en matière de publicité programmatique en 2019
La publicité programmatique a généralement été utilisée pour ce que nous considérons comme des publicités d’affichage typiques. Il s’agit de messages picturaux stagnants dans les en-têtes, les encadrés, dans le contenu ou dans le pied de page.
Bien que l’inventaire des vidéos soit de plus en plus populaire, les rapports de 2019 suggèrent que les vidéos en ligne produiront 15,4 milliards de dollars et prendront 80% de tout le trafic Internet.
Ce genre de projections de contenu vidéo se répand dans le monde de la publicité avec des publicités vidéo en direct et en différé. À l’origine, ces types d’annonces ne pouvaient être achetées que par le biais de transactions directes ou d’enchères d’enchères en temps réel, mais elles sont maintenant disponibles pour l’achat par programme grâce à des techniques comme la pré-offre.
La plupart d’entre nous connaissent les vidéos en direct, même si nous ne sommes pas familiers avec ce terme. Les vidéos en continu sont de courtes publicités vidéo situées avant, pendant ou après la lecture d’une vidéo. YouTube et Facebook utilisent pre-roll le plus souvent avant la lecture d’une vidéo sélectionnée, alors que les vidéos plus longues ont souvent mid-roll vidéos qui doivent être lues avant que l’utilisateur puisse finir le reste de la vidéo.
Vous avez sans doute déjà vu une vidéo d’extérieur de nombreuses fois auparavant. Les vidéos Outstream sont de grandes publicités vidéo placées au milieu d’un contenu texte qui s’affichent automatiquement une fois qu’un utilisateur navigue vers cette partie d’une page.
Bien que de plus en plus populaire, la vidéo en direct fait l’objet d’une certaine controverse. Bien qu’elles soient connues pour leurs tarifs publicitaires élevés dans de nombreux cas, les publicités vidéo peuvent avoir un effet extrêmement négatif sur l’expérience du visiteur dans de nombreux cas. Cela peut causer un préjudice à l’inventaire des autres publicités et aux revenus totaux de session si les éditeurs abusent de la technologie.
L’externalisation tiers gagne en popularité parce que jusqu’à tout récemment, les annonceurs ne pouvaient pas diffuser une publicité vidéo sans une véritable vidéo pour y placer la publicité. Cela signifie que si un éditeur n’avait pas de vidéo dans son contenu, les annonceurs n’étaient pas en mesure de placer des publicités vidéo dans ce contenu. La publicité vidéo vivait principalement sur des sites comme YouTube.
Qu’est-ce que tout cela signifie pour les recettes de la programmation en 2019 ?
Dans l’ensemble, les recettes au titre des programmes ont augmenté au cours des trois dernières années. C’est typique que le record des recettes publicitaires d’affichage soit battu le Black Friday, mais en 2018, il a été battu en juin, puis de nouveau le Black Friday, ce qui est sans précédent.
Voir les tarifs publicitaires d’aujourd’hui en L’indice des recettes publicitaires ici.
Les deals programmatiques continueront de gagner en popularité parce qu’elles permettent aux éditeurs et aux acheteurs d’accéder à l’échelle numérique tout en essayant d’optimiser la performance, l’efficacité et l’intégrité numériques.
Plus précisément, les deals directs programmatiques sont de plus en plus populaires parce qu’ils permettent aux annonceurs et aux éditeurs de travailler directement ensemble pour fixer des prix fixes pour les stocks de qualité supérieure et un nombre garanti d’impressions.
Bien que les accords directs programmatiques exigent des engagements plus importants de la part des acheteurs, les annonceurs vont probablement pousser plus d’argent vers des accords directs programmatiques cette année encore.
En fin de compte, il y aura plus d’argent et plus de réglementation dans l’écosystème numérique en 2019 qu’il n’y en a jamais eu auparavant. C’est une bonne chose pour les éditeurs comme pour les annonceurs et cette tendance devrait se poursuivre.
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