Wie du deine Anzeigen wertvoller für Inserenten machst

Wie du deine Anzeigen wertvoller für Inserenten machst

Die Verlagsbranche hat ein großartiges Umsatz-Modell entwickelt – lange bevor es digitales Publishing überhaupt gab. Verlagshäuser stellten Lesern tollen Inhalt bereit, Inserenten bezahlten Verlagshäuser, die Leser erhielten kostenlosen Inhalt im Austausch für das Ansehen von Anzeigen während des Lesens. Mit Anzeigen auf Webseite funktioniert das Ganze im Grunde genauso, der Ablauf der Transaktion ist aber ein anderer.

Für Publisher, Website-Eigentümer und Blogger, die Geld von den Anzeigen auf Ihrer Website machen, sind diese zwei Größen die wichtigsten: die Beliebtheit der Inhalte bei den Lesern UND wie wertvoll das Anzeigeninventar bei den Inserten ist. Oft scheint es, als stünden diese beiden Dinge im Konflikt, doch eigentlich hängen sie zusammen.

Unten werde ich einige wichtige Strategien, Fallstudien und Metriken teilen, die du SOFORT benutzen kannst, um den Wert der Anzeigen auf deiner Website zu steigern. Das bezieht sich auf programmatische Anzeigen, Google-Anzeigen und alle anderen Arten von Anzeigen, die auf deiner Website gezeigt werden.

Website-Anzeigen vs. Besucher-Erlebnis

„Alle Anzeigen sind schlecht für das Benutzer-Erlebnis“. Das hat ein Werbefachmann dieses Jahr in einem Gremium von sich gegeben. Ich und der Mit-Gastgeber von The Publisher Lab, John Cole, haben ihn nach dem Event angesprochen und anhand von Daten erklärt, warum das nicht stimmt. Weiter unten werde ich auch erwähnen, was seine Meinung dazu war.

Wir können das Benutzer-Erlebnis digital messen und müssen keine subjektiven Daten verwenden, um festzustellen, wann ein Besucher negativ durch Anzeigen beeinflusst wird. Die bekanntesten UX-Metriken, die jeder messen kann (Session-Dauer, Bounce Rate und Seitenansichten pro Besuch) geben gute Anhaltspunkte. Wer beobachtet, wie sich diese Metriken durch die Veränderung von Platzierung, Typ, Größe usw. der Anzeigen ändern, bekommt einen guten Eindruck darüber, was sich negativ und was sich positiv auf Benutzer-Erlebnisse auswirkt.

Oben ist erkennbar, dass viele der Websites in unserer Studie bei bis zu sechs Anzeigen pro Seite eine ziemlich konstante Bounce Rate hatten. Mehr noch – die Bounce Rate war im Durchschnitt kleiner als 1 bei sechs Ad-Impressions!

Diese Zahlen sind nicht unbedingt intuitiv, aber es ist wichtig, sich auf Daten zu verlassen, damit wir verstehen können, was tatsächlich gut oder schlecht für das Benutzer-Erlebnis ist.

UX METRIKEN, DIE UNSEREN BLICK AUF VISITOR ÄNDERN

Nun – bedeutet dies, dass jede Website die Ergebnisse dieser Fallstudie einfach übernehmen und sechs Anzeigen-Impressions pro Seite zeigen sollte, um die Bounce Rate zu optimieren? Offensichtlich nicht! Jede Website ist anders. Sogar jeder Benutzer ist anders. Hier siehst du, wie sich die Bounce-Rate-Daten bei derselben Website geändert haben, als wir die Benutzer segmentiert haben:

Was können wir also aus den Daten lernen? Es geht um den Zusammenhang zwischen Anzeigen-Impressions und Bounce Rates. Wir haben nur zwei Faktoren betrachtet, sie geben uns aber ein gutes Bild über die wichtigsten Zusammenhänge.

Website-Anzeigen sind nicht unbedingt schlecht für das Benutzer-Erlebnis. Jede Website ist anders – aber noch wichtiger – jeder Website-Besucher ist anders. Es ist wichtig, die Zusammenhänge zu messen, da sie in direkter Beziehung zueinander stehen…

Benutzer-Erlebnis und Anzeigen-Einnahmen stehen in direktem Verhältnis zueinander

Falls du bereits frühere Blogartikel gelesen hast, die ich zu diesem Thema geschrieben habe, wird dir vieles bekannt vorkommen. Ich werde mich daher kurz fassen. Wer möchte findet in diesem Artikel weiterführende Informationen:

User Engagement Impacts Ad Revenue (According To Data Science)

Studien mit Daten, die wir über Tausende von Websites gesammelt haben, bestätigen immer wieder das Gleiche: UX-Metriken – wie Session-Dauer und Seitenansichten pro Besuch – sind mit höheren Session-Einkünften verknüpft (oder EPMV – nicht zu verwechseln mit CPMs). Dies bedeutet, je länger der Besucher auf den Seiten verweilt und je mehr Seiten er besucht, desto mehr Geld verdient der Publisher aus den Anzeigen. Das ist nicht unbedingt eine Erleuchtung, bis man versteht wie alles zusammenhängt…

Es scheint alles ganz einfach zu sein: Man misst die wichtigsten Benutzer-Erlebnis-Metriken, findet heraus, was sie beeinflusst (wie Layouts, Anzeigen-Platzierungen usw.) und adaptiert die Website dann entsprechend, um mehr Geld zu verdienen. Wer es schafft, zu mehr Seitenansichten zu optimieren, verdient mehr Geld mit Anzeigen. Klingt logisch!?

Wertsteigerung der Website für Inserenten

Nun ja, es ist schon etwas komplizierter. Das geht auf die ursprüngliche Prämisse dieses Artikels zurück. Publisher sollten zwei Ziele vor Augen haben: bessere Benutzer-Erlebnisse für Besucher und besseren Wert für Inserenten.

Obwohl Benutzer-Erlebnisse häufig direkt mit Einkommen verknüpft sind, bedeutet dies nicht unbedingt, dass die Inserenten gleichzeitig auch mehr Leistung bekommen. Dies hat mit einem Phänomen zu tun, dass wir Fake UX nennen. Dieses Phänomen war in letzter Zeit häufig in den Nachrichten. Mehr über Fake UX gibt es hier zu lesen.

Wenn du den Wert deiner Website-Anzeigen steigern willst, musst du Verbesserungen in drei wichtigen Bereichen liefern:

• Sichtbarkeit (Viewability)
• Klick-Rate (Click-Through-Rate/ CTR)
• Kampagnen-Leistung (Campaign Performance)

 

Verbesserung der Sichtbarkeit für Inserenten

Wie schätzt du die Viewability von Anzeigen auf einer Website-Seite ein, bei der Besucher auf einer Seite landen und dann fast sofort auf die vorherige Seite zurückkehren? Niedrig? Stimmt!

Wenn wir die Seitenansichten pro Besucher betrachten, gibt uns dies einen guten Maßstab für die Beziehung zwischen Benutzer-Erlebnis und Inserenten-Wert einer Website. Wir sollten uns dies jedoch genauer ansehen, um herauszufinden, wie wertvoll diese Seitenansichten tatsächlich sind. Wenn eine Seite hohe Navigation Bounces hat, könnte dies zu einer niedrigen Engagement-Zeit und einer niedrigen Anzahl von engagierten Seitenansichten pro Besuch führen.

Dies alles bedeutet, dass ein Publisher Besucher haben könnte, die eine riesige Anzahl von geringwertigen Seitenansichten generieren. Wie beeinflusst dies den Wert einer Seite für Inserenten? Schlecht!

Inserenten haben kein Interesse an Anzeigen auf Seiten, auf denen niemand Zeit verbringt. Wenn die Zeit auf einer Seite (time on page = TOP) niedrig ist aufgrund eines hohen Prozentsatzes an Navigation Bounces, dann wird die Sichtbarkeit der Anzeigen sehr wahrscheinlich auch niedrig sein. Daher werden Inserenten evtl. keine Anzeigen auf der betreffenden Website schalten. Die Anzeigen-Raten auf dieser Seite werden fallen.

Was kann man dagegen tun? Man kann Navigation Bounces und Engagement-Zeit messen. Diese beiden Metriken zeigen, welche Seiten Probleme haben. Es ist wichtig zu verstehen, warum Besucher wenig Zeit auf einer Seite verbringen oder auf die vorhergehende Seite zurückspringen. So können geringe Seitenansichten vermieden werden, die wiederum die Sichtbarkeit von Anzeigen töten.

Inserenten werden sich auch die Klickrate (CTR) ansehen

Genauso wie wenig Seitenansichten zu einer schlechten Sichtbarkeit führen, führen sie auch zu einer niedrigen Klickrate. Darüber braucht man nicht weiter nachzudenken, oder? Auf Anzeigen, die man nicht sehen kann, kann man auch nicht klicken. Ein bisschen wie das Huhn- oder Ei-Szenario.

CTR/ Click-Through-Rate ist eine andere Metrik, mit der Inserenten entscheiden, wo Anzeigen gezeigt werden sollen. Zum Beispiel könnte ein Inserent eine Kampagne in Google AdWords einrichten, um Retargeting zu erreichen. Dabei werden die meisten Inserenten allerdings eine Bedingung einbauen, nach der nur Anzeigen auf Websites gezeigt werden, die eine gewisse Klickrate haben (um sicherzustellen, dass das Budget sinnvoll verwendet wird). Dies kann zu einem Problem für Website-Eigentümer, Blogger und andere digitale Publisher werden, wenn sie eine hohe Anzahl von geringwertigen Seitenansichten haben, die sehr niedrige Klickraten für Anzeigen verursachen.

Wie man dies verbessert: Durch die Überwachung von engagierten Seitenansichten pro Besuch. Dadurch kann man vertiefte Seitenansichten pro Besuch mit durchschnittlichen Seitenansichten pro Besuch vergleichen. Wenn die Diskrepanz zwischen den beiden hoch ist, dann wirkt sich die hohe Anzahl von Seitenansichten evtl. negativ auf die Klickrate (CTR) aus.

Finde heraus, was dies verursacht und teste die Änderungen, um sicherzustellen, dass du das Problem auf die richtige Art und Weise angehst.

Bessere Kampagnen-Leistung für Inserenten

Inserenten zeigen Anzeigen auf einer Website, weil sie hoffen, dass diese Anzeigen gesehen werden und man sich mit ihnen beschäftigt. Dies bedeutet, dass sie sich bestimmte Aktionen von den Besuchern der Website erwarten. Das kann zum Beispiel das Klicken auf Anzeigen sein oder der Kauf von Leistungen.

Kommen wir noch einmal auf die Punkte oben zurück: wenn Besucher eine Anzeige nicht sehen können oder nicht auf sie klicken, dann werden sie höchstwahrscheinlich auch nicht die von den Inserenten erwünschten Aktionen durchführen. Wenn deine Seite bei all den nachstehenden Metriken insgesamt unter dem Durchschnitt liegt, kann es sein, dass Inserenten die Seite auf eine sogenannte Blacklist (schwarze Liste) setzen.

Das bedeutet: Die Kampagne wird so eingerichtet werden, dass sie nicht auf deiner Website läuft. Manche Inserenten gehen wöchentlich durch ihre Kampagnen und setzen Websites, die unter eine gewisse Schwelle fallen auf ihre Blacklist. Wenn deine Website auf einer Reihe von Blacklists steht, sinkt der Wettbewerb für Anzeigen auf deiner Website beträchtlich. Daher werden auch Anzeigen-Raten stark darunter leiden.

Wie man das verbessert: Indem man die folgenden Metriken positiv beeinflusst

• Navigation Bounces
• Engagement-Zeit
• Engagierte Seitenansichten pro Besuch

 

Die Überwachung all dieser Metriken wird dir dabei helfen, die Qualität der Seitenansichten zu steigern. Dies bedeutet glücklichere Benutzer und mehr Wert für die Inserenten.

Mache deine Website für Inserenten UND Leser wertvoll

Wie ich zu Beginn des Artikels erwähnte: Bessere Besucher-Erlebnisse und mehr Wert für Inserenten können ein und dasselbe sein. Wer Nutzern engagierte Erlebnisse auf einer Website bietet, bei denen sie mehrere Seiten besuchen und sich mit dem Inhalt auf diesen Seiten befassen, bietet wahrscheinlich auch den Inserenten bessere Sichtbarkeit, CTR und Leistung für ihre Kampagnen.

Das ist eine Win-Win Situation für alle Beteiligten. Während sich die Zusammenhänge einfach anhören, ist es oft alles andere als leicht all diese Faktoren in die richtige Richtung zu steuern. Aus diesem Grund empfehlen wir, Änderungen, die du an deiner Website vornimmst, zu testen und zu messen, wie diese einzelne Segmente beeinflussen. Das könnte sich enorm auszahlen.

Wenn du Interesse an Fallstudien zu diesem Thema hast, empfehle ich diese hier zu Fake UX.