UX Metriken, die unseren Blick auf Visitor ändern
Benutzererfahrungsmetriken (kurz UX-Metriken) werden immer wichtiger für die Positionierung von digitalem Property und Marken im Internet. Die weltweit größten Publisher haben die Bedeutung von UX-Metriken und deren langfristigen Einfluss auf digitalen Anzeigen-Umsatz, SEO und Markenimage erkannt.
Zwar ist die Bedeutung der Benutzererfahrung den meisten Publishern klar, welche UX-Metriken jedoch wichtig und zu beachten sind wird noch immer viel diskutiert. Im Folgenden werde ich darstellen, wie UX gemessen werden kann.
Darüber hinaus werde ich mich mit der nächsten Generation von UX-Metriken beschäftigen, die innovative Publisher einsetzen um gute Nutzererfahrung von schlechter zu unterscheiden.
EINE OBJEKTIVE BETRACHTUNG VON BENUTZERERFAHRUNGS-METRIKEN
Ich bin zwar bereits darauf eingegangen, aber es gibt im Wesentlichen drei Arten, wie UX gemessen werden kann.
- Objektive Daten
- Subjektive Daten
- Objektive Daten mit subjektiver Analyse
Ich gebe euch ein Beispiel für alle drei. Die derzeit gebräuchlichsten Kennzahlen von objektiven Daten für Benutzererfahrung sind die Bounce Rate, die Zeit auf der Seite (Sitzungsdauer) und die Seitenzugriffe pro Besucher. Diese können in jeweils tiefere Ebenen unterteilt werden, aber sie eignen sich am besten um zu sehen, wie Nutzer digitale Inhalte wahrnehmen. Die Nutzer bewerten ihre Benutzererfahrung im Grunde durch ihr Verhalten.
Subjektive Daten können so etwas wie eine Umfrage sein. Dabei werden User um Feedback zu bestimmten Elementen der Seite gebeten.
Diese Arten von Daten können bei der Entscheidungsfindung hilfreich sein, wie vorher bereits erwähnt, können diese Informationen auch zu großen Problemen führen.
Wenn laut einer Umfrage bestimmte Elemente schlecht für die UX sind, die objektiven UX-Messwerte (z.B. Bounce Rate) jedoch etwas anderes sagen, sind letztendlich die objektiven Metriken wichtiger. Denn sie beeinflussen den zukünftigen Erfolg wesentlich mehr als die subjektiven Daten.
Dann gibt es noch die Möglichkeit objektive Daten zu erheben und diese dann mit subjektiver Analyse auszuwerten. Meiner Meinung nach ist das die am wenigsten hilfreiche und am meisten irreführende Form der UX-Messung.
Ein gutes Beispiel dafür ist eine Website-Heatmap. Die von der Heatmap gesammelten Daten sind objektiv. Man kann deutlich sehen, wo Nutzer geklickt haben, die verfügbaren Daten scheinen stark und messbar.
Leider sagen die Daten nichts aus. Es nutzt nur persönliche Neigung und Bias aus. Warum klicken die meisten Benutzer auf das Top Menu und nicht den Slider? Warum klickt niemand auf die untere Navigation?
Diese Fragen sind wichtig, aber die Heatmap-Daten geben keine Auskunft darüber und gehen auch nicht auf die Auswirkungen auf Benutzererfahrung ein. Ich kann zwar einige Einblicke in das Nutzerverhalten gewinnen, aber die Daten zwingen zu einem eigenen Urteil ohne einschätzen zu können, ob es stimmt oder nicht.
Ich habe einmal mit einer großen Site gearbeitet, die einen Monat lang ihre Seite gemappt hat. Am Ende wussten sie, dass Nutzer nicht auf das Dropdown-Menü geklickt haben, wegen der Art wie es aufgebaut war. Letztendlich beschlossen sie, die Seite komplett neu aufzubauen und dann die „wichtigsten“ Navigationselemente dorthin zu platzieren, wohin Nutzer laut der Heatmaps geklickt haben. Das Ergebnis? Die Bounce Rate der Seite ist erheblich gestiegen und die Sitzungsdauer ist stark zurückgegangen. Die ganze Neugestaltung hat die Suchmaschinen Ergebnisse ein halbes Jahr lang stark geschädigt.
Was können wir von objektiven UX-Daten lernen?
Ich habe bereits vorher Artikel über dieses Thema geschrieben, die will ich nicht noch einmal wiederholen, daher hier die Links:
Wir sollten traditionelle UX-Metriken wirklich als Art sehen, die Sessions unserer User zu verstehen. Änderungen auf Webpages sollten auf die Verlängerung von User Sessions ausgerichtet sein, denn längere User Sessions sind direkt mit höheren Einnahmen und besserer SEO verbunden. Dies muss jedoch getan werden, ohne den Benutzer zu betrügen – denn der Preis dafür ist hoch!
Der Umsatz erhöht sich natürlich mit einer höheren Anzahl an Seitenaufrufen pro Besucher, aber auch die Absprungrate und die Sitzungsdauer hängen eng damit zusammen. Diese traditionellen UX-Metriken geben uns ein gutes Verständnis dafür, was gut und was schlecht ist für eine User Session – und daher gut für digitale Einnahmen, zumindest meistens (mehr dazu in unserer aktuellen Fallstudie).
Auch SEO hängt stark davon ab, denn Google und andere Suchmaschinen nutzen Bounce Rate, Sitzungsdauer und Seitenzugriffe pro Besucher als Qualitätsmetrik in ihrem Ranking-Algorithmus. Dies ist einer der Hauptgründe, warum Seitengeschwindigkeit die mobilen Rankings so stark beeinflusst – denn geringe Seitengeschwindigkeit und hohe Absprungraten gehen miteinander einher.
Traditionelle objektive UX-Metriken können uns zwar viele wertvolle Informationen vermitteln. Sie sind traditionell die beste Methode um Usability, SEO und die digitale Ertragsbilanz zu bestimmen. Allerdings können auch diese Metriken manipuliert werden. Kennzahlen wie Seitenzugriffe pro Besucher bilden nicht immer das komplette Bild ab. Wie zu erwarten, versuchen einige SEOs das seit geraumer Zeit zu hacken, aber das Duopoly findet Betrüger schnell.
Die nächste Generation von UX-Metriken
Das Duopoly und einige der größten Online Verlage haben nun begonnen, sich auf neue UX-Kennzahlen zu konzentrieren, die den Publishern helfen, die Absichten der Nutzer sowie diejenigen UX-Kennzahlen besser zu verstehen, die Markenvertrauen, Traffic und Anzeigeneinnahmen am meisten beeinflussen.
Die Idee, mehr über die Absichten der User zu verstehen, ist ein Weg, mehr über die oben genannten traditionellen Metriken der Nutzererfahrung zu lernen. Diese neuen Metriken sollen zum besseren Verständnis von hohen Bounce Rates und niedrigen Seitenaufrufen beitragen.
Darüber hinaus sind diese Metriken eine Möglichkeit zu erkennen, wie User sich wirklich verhalten. Publisher oder Technologieanbieter versuchen oft, UX-Metriken zu hacken, um so künstlich bessere SEO oder mehr Anzeigenimpressionen zu erzeugen. Es zeichnet sich jedoch schon jetzt ab, dass dieser Betrug am leichtesten aufgedeckt wird, wenn die Absichten von Usern mit einbezogen werden.
Das Tracking von weiterführenden UX Metriken
Die Geschichte des Online Publishing zeigt klar, dass diejenigen, die versuchen das System auszuspielen früher oder später dafür bezahlen müssen. Aber die Publisher, die in ihre Benutzer investieren und deren tatsächliche Erfahrung verbessern wollen, profitieren von ihren Bemühungen.
Unten einige wichtige Kennzahlen, mit denen Online Publisher vertraut sein sollten. Unser Data Science Team hat vor kurzem damit begonnen, diese Kennzahlen für Tausende von Seiten aufzuzeichnen, und erkennt starke Zusammenhänge zwischen Verbesserungen dieser Kennzahlen, höheren Erträgen und mehr Traffic.
Navigation Bounces
Dies ist eine der wichtigsten UX-Metriken. Es gibt viele Möglichkeiten, die Seitenzugriffe pro Besuch zu manipulieren. Google et al sind seit Jahren darum bemüht diese aufzudecken. Die Verwendung solcher Methoden, die weitere Seitenzugriffe zu erzwingen versuchen und daher mit schnellen Navigation-Bounces verbunden sind, kann für SEO und damit auch den Umsatz tödlich sein.
Was bedeutet das? Ein Navigation-Bounce ist einem normalen Bounce, bei dem ein Benutzer die Seite schnell verlässt, ähnlich. Ein Navigation-Bounce ist aber spezifischer, denn er verfolgt Bounces über verschiedene Seitenzugriffe. Angenommen, wir haben 3 Seitenzugriffe: A, B und C – wobei A und C die gleiche Seite sind. Der Benutzer beginnt mit Pageview A, klickt auf einen Link zu Pageview B, erkennt dann, dass der Link nicht korrekt war, und wechselt dann zur ursprünglichen Seite (Pageview C). Seitenansicht C wird dann als Navigation-Bounce aufgezeichnet.
Für Publisher ist es sehr wichtig, die Teile ihrer Website zu ermitteln, wo das oft vorkommt und auch herauszufinden warum. Wir sind gerade dabei, eine faszinierende Studie über die Auswirkungen davon auf SEO und Umsatz zu veröffentlichen.
Mehr über die Auswirkungen von Navigation Bounces auf Einnahmen und SEO hier.
ENGAGED PAGEVIEWS PRO VISIT
Eine Engaged Pageview ist ein Seitenaufruf, bei dem der Benutzer eine gewisse Zeit auf der Seite verbracht hat, also mit ihr “engaged” bzw. beschäftigt ist. Bei Ezoic zeichnen wir die Engaged Time auf, also die Zeit in der sich ein Nutzer mit einer Seite beschäftigt. Ein Nutzer ist nicht beschäftigt bzw. engaged, wenn er scrollt, auf einem anderen Tab ist, etc.
Dies ist eine sehr gute Metrik, um objektiv festzustellen, wie gut Nutzer den Inhalt einer Seite finden. Auf diese Weise kann man nachvollziehen, wie verschiedene Änderungen die Nutzererfahrung beeinflussen.
Es ist eine sehr gute Methode, um zu zeigen, dass nicht alle Seitenzugriffe gleich sind.
RETURN VISITOR RATE
Dies zwar simpel, aber trotzdem wichtig für jede Website, die ein Image erhalten will oder wiederkehrende Besucher braucht, um Traffic und Wachstum zu erzielen. Oder wer möchte nicht wissen, ob eine Änderung an der Seite die Besucher schneller oder langsamer auf die Seite zurück gebracht hat?
Diese Kennzahl ist besonders wichtig, wenn mehr als 10% des Traffics direkter Traffic sind.
CONNECT TO RESPONSE START
Dies ist die Zeit zwischen dem Start einer Verbindung und der Zeit bis zum ersten Byte. Dies ist besonders wichtig, wenn Ihre Besucher auf eine schnelle Nutzung der Daten angewiesen sind.
COPY & PASTE PRO SEITE
Dies ist eine weitere Kennzahl, die leicht zu verstehen ist. Sie misst, wie viel von einer Website kopiert und eingefügt wurde. Das mag auf den ersten Blick nicht wichtig erscheinen, aber wer eine Website hat, die Informationen liefert, ist natürlich daran interessiert, wie oft Elemente von der Seite kopiert werden.
Es ist wichtig zu verstehen, ob etwas diese Zahl negativ beeinflusst oder welche Arten von Inhalt am meisten kopiert werden. So erfährt man, wie User auf eine Seite zugriffen und wie stark sie sich mit dem Inhalt beschäftigen.
AVERAGE ENGAGED TIME
Diese hängt zwar mit der oben genannten “ENGAGED PAGEVIEWS PRO VISIT” Metrik zusammen; ist jedoch eine umfassendere Methode, um zu verstehen welche Auswirkungen Änderungen an Ihrer Website haben.
Mehr über Average Engaged Timer hier.
EIN BESSERES VERSTÄNDNIS ÜBER NUTZERERFAHRUNG
Viele Publisher erfassen die traditionellen UX-Metriken nicht vollständig, obwohl sich das lohnen würde.
Die oben genannten neuen Metriken und Methoden zum besseren Verständnis von Landing Pages sind sehr hilfreich beim Auswerten traditionellen Metriken. Wer die neuen UX-Metriken für seine Website nutzen möchte, kann dies mit Hilfe der erweiterten Berichterstattung/ Advanced Reporting von Ezoic tun.
Hast du Fragen, Vorschläge, Ideen? Ich werde alle Kommentare beantworten.
