Die Bedeutung der „First-Price-Auktion“ von Google für digitale Publisher
Vor Kurzem hat Google angekündigt, Ad Exchange (AdX) und seinen branchenführenden Anzeigenserver (Ad Manager/ DFP) auf eine Erstpreisauktion (first-price auction) umzustellen. Vor dieser Ankündigung war Google eigentlich für die Zweitpreisauktion als Standard. Google glaubte, dass so ein klareres Bild vom wahren Preis des Inventars eines Publishers vermittelt werden würde. Der Wechsel von Google zu einer Erstpreisauktion zeigt, wie sehr die Zweitpreisauktion in der Praxis von externen Strategien und Technologien ausgenutzt wurde.
Diese Änderung wird wahrscheinlich alle Publisher auf die eine oder andere Art betreffen. Es wird die Strategien vieler Ad-Operations-Profis verändern und den Wert verschiedener Publishing-Partnerschaften und -Technologien verändern (sowohl die Wertsteigerung der einen als auch die Wertverminderung der anderen).
Nachfolgend werde ich erläutern, was der Wechsel zur Erstpreisauktion für Publisher bedeutet, was Publisher gegen diese Änderung unternehmen sollten und welche Risiken mit der großen Änderung von AdX verbunden sind.
Was ist eine Erstpreisauktion?
Eine Erstpreisauktion liegt vor, wenn alle Werbetreibenden, die auf das Inventar eines Publishers bieten, gleichermaßen konkurrieren, indem sie Angebote für die Werbefläche des Publishers abgeben. Der Höchstbietende für das Inventar zahlt dann den gewinnenden Angebotspreis.
Dies scheint der fairste Weg zu sein. Im Laufe der Zeit bemerkte Google jedoch, dass diese Methodik nicht zu einem echten Preis für das Publisher-Inventar führte und sah, dass Werbetreibende weit mehr als den Marktwert boten. Daher hat Google die Zweitpreisauktion eingeführt.
Was ist eine Zweitpreisauktion?
Eine Zweitpreisauktion ist, wenn alle Werbetreibenden auf das Inventar eines Publishers bieten, der Gewinner aber 0,01 $ mehr zahlt als das zweithöchste Gebot. Es wurde vermutet, dass dies eine bessere Gesamtwirkung auf den Marktwert der Werbefläche eines bestimmten Publishers haben würde.
In der Praxis hat AdX eine Zweitpreisauktion auf einer Seite eingesetzt, die Gebote von anderen Nachfragequellen enthielt, die sich an die Regeln der Erstpreis-Auktion hielten. Dies bedeutete, dass Google es anderen Parteien gestatten würde, auf das Inventar eines Publishers zu bieten, aber sie dann das gewinnende Zweitpreis-Auktionsangebot von Ad Exchange abgeben. Dies führte oft zu unlauterem Spielverhalten.
Häufig waren AdX-Werbetreibende die gleichen Werbetreibenden, die innerhalb der anderen konkurrierenden Anbietern geboten haben. Dies bedeutete, dass dieselben Werbetreibenden Gebote für genau die selbe Seite in zwei verschiedene Auktionen abgeben konnten.
Wird Google also nicht länger Zweitpreisauktionen nutzen?
Ja, das ganze wird langsam vonstatten gehen, die Zweitpreisauktion wird aber voraussichtlich in den nächsten Monaten auslaufen.
Im Wesentlichen versucht Google sicherzustellen, dass das Spielfeld für alle Werbetreibenden fair ist. Unabhängig davon, von welcher Börse oder Plattform sie das Inventar eines Verlages kaufen.
Wie wird das funktionieren? Google wird sich bei der Auswahl des siegreichen Angebots von Ad Exchange nicht mehr an die Praktiken der Zweitpreisauktion halten. Das bedeutet, dass der AdX-Gebotsgewinner das gewinnende Gebot zahlt, wenn er der Höchstbietende auf der Seite eines Publishers ist.
Warum hat sich Google jetzt dazu entschieden, zu einer Zweitpreisauktion zu wechseln?
Während Google fest davon überzeugt war, dass die Implementierung einer Zweitpreisauktion über alle einen genaueren Preis für das Anzeigeninventar liefert, erkannten sie auch, dass diese Praxis von neu entstehenden Praktiken innerhalb des digitalen Werbeplatzes ausgenutzt wurde.
Header Bidder, andere Anzeigenbörsen und Lösungen zur Ertragsoptimierung würden sich an die Erstpreisauktion halten und grundsätzlich den Preis für den Bestand eines Publishers festlegen. Dann würde Ad Exchange das Siegergebot aus der Zweitpreisauktion abgeben. Das bedeutet, dass der Gewinner der Erstpreisauktion mit dem Gewinner der Zweitpreisautkion konkurrierte, was die Grundlage für ein erfolgreiches Angebot bildete. Wenn Googles zweitklassiger Auktionsgewinner nicht höher als diese Grundlage ist, würde Google diese Auktion für den Bestand des Publishers verlieren.
Während Google eigentlich der dominanteste Spieler im Raum der Online Werbung ist, hat auf diesem Spielfeld Google oft Auktionen verloren, auch wenn sie eigentlich Werbetreibende hatten, die bereit waren, einen höheren Preis für das Anzeigeninventar zu zahlen. Der einzige Grund, warum sie bei der Auktion verloren haben, war, dass der Höchstbietende tatsächlich nur 0,01 Dollar mehr als sein zweithöchster Bieter bezahlt hat.
Wie wird sich der Wechsel zur Erstpreisauktion auf Publisher auswirken?
Googles Wechsel zur Erstpreisauktion wird sich auf drei Arten auf digitale Publisher auswirken:
- Eine Vielzahl von Header-Bidding und Ad-Demand-Partnern wird nicht mehr so viel Nutzen bringen wie vorher.
- Es wird die Gesamtwirkung von Dingen wie Ertragsoptimierung und Header Bidding verringern.
- Es wird die Bedeutung eines qualitativ hochwertigen Werbeinventars (Publikum und Werbefläche) erhöhen.
Wird die Google Erstpreisautkion den Wert von Header Biddern und anderen Börsen verringern?
Ja. So viele Header-Bidding-Partner wie möglich zu haben wird Publishern keinen wirklichen Mehrwert mehr bieten.
Header Bidding wird zwar noch einen gewissen Wert haben, aber es wird im Zusammenhang mit der Suche nach einer kleinen Anzahl von zuverlässigen Partnern mit einzigartiger Nachfrage sein. Ad Exchange wird dabei noch mehr gewinnen als bisher.
Bedeutet das, dass Header Bidding und Gewinnoptimierung wegfallen?
Nicht unbedingt, aber es wird sich dramatisch ändern.
Ad Exchange hat schon bisher den Großteil von Geboten gewonnen und jetzt wird das noch deutlicher sein.
Vorher konnten bestimmte Header-Bidder eine sehr kleine Menge an Geboten mit einer geringen Marge gewinnen. Dieser Wert war vorher schon klein, aber jetzt wird er noch geringer sein. Das bedeutet, dass die Konzentration auf das Hinzufügen von sehr vielen Header Biddern wahrscheinlich eine Zeitverschwendung ist.
Die Maximierung der Anzahl der Nachfragequellen wird der Vergangenheit angehören. Werbeagenturen werden wahrscheinlich mehr Zeit damit verbringen, eine kleine Anzahl von Qualitätspartnern mit einer einzigartigen Nachfrage zu finden, die im Wettbewerb mit Google einen Mehrwert bieten können.
Bedeutet das, dass Publisher mehr Geld verdienen werden?
Das kommt darauf an. Einige ja, andere wahrscheinlich nicht.
Während eine Erstpreisauktion den gesamten Wert für Publisher im Wesentlichen erhöhen könnte, werden die Werbetreibenden ihre Angebote schnell anpassen und sich an die Änderungen von Google anpassen.
Dies bedeutet mehr Varianz zwischen den verschiedenen Preisen, die Publisher von den Werbetreibenden erhalten.
Wo ein Werbetreibender zuvor 5,00 $ CPM für die Werbefläche eines Publishers geboten und gewonnen hat, muss er dieses Angebot nun senken, oder er riskiert, viel mehr auszugeben als zuvor. Das liegt daran, dass sie vorher die $5,00 CPM nie bezahlt haben. Sie zahlten immer nur $0,01 mehr als derjenige, der das zweithöchste Gebot für ein bestimmtes Verlagsinventar abgegeben hatte.
Welche Publisher werden von der Änderung profitieren?
Da die Werbetreibenden ihre Gebote wahrscheinlich insgesamt senken werden, brauchen sie ein genaueres Verständnis dafür, welche Publisher ihnen den größten Mehrwert bieten.
Publisher mit hochwertigem Inventar werden daher wahrscheinlich von der Änderung profitieren. Publisher sollten daher mehr auf vertieftes Nutzerverhalten achten und darauf wie Werbetreibende ihr Inventar wahrnehmen (wir haben hier bereits dargestellt wie).
Während das zum Teil manuell von den Werbetreibenden durchgeführt wird, wird der Rest durch Produkte wie Google Ad Exchange oder DBM automatisiert. Genauso wie Besucherengagement heute zu verbesserten Anzeigenbestandspreisen führt, wird dies wahrscheinlich die Bedeutung dieser Art von Kennzahlen für Publisher verschärfen, da Werbetreibende versuchen, zwischen Publishern zu unterscheiden.
Wie sollten Publisher auf den Wechsel zur Erstpreisauktion reagieren?
Für viele Publisher wird sich zunächst nichts ändern.
Die drei wichtigsten Punkte, die Publisher berücksichtigen sollen, sind:
- Ein Fokus auf die Qualität des Anzeigeninventars und der Nutzer.
- Weniger Zeit damit zu verbringen, Werbetreibende hinzuzufügen und Anzeigen-Gewinne zu erhöhen.
- Keine festen Verträge mit Header Biddern und Anzeigenagenturen einzugehen.
Tatsächlich, der Wert eines Publishers für einen Werbetreibenden ist der Wert des Publikums, das er erreicht. Wenn die Besucher Ihrer Website von Ihren Inhalten angesprochen werden und durch die Anzeigen nicht negativ beeinflusst werden, wird Ihr Bestand für die Werbetreibenden wertvoller.
Daher haben wir gezeigt, warum die Reduzierung der Zahl von Anzeigen auf einer Seite die Anzeigenpreise nach oben treiben kann und damit auch die Einnahmen. Immer mehr Publisher werden sich künftig darauf konzentrieren. Seit der Ankündigung ist die Nachfrage nach dem Ad Tester schon allein deshalb gestiegen.
Wie wir bereits besprochen haben, wird das Hinzufügung vieler Nachfragepartner kaum mehr Sinn haben. Es nutzt nichts, Zeit mit der Verwaltung dieser Partner zu verbringen und versuchen mehr Wert aus ihnen zu gewinnen.
Das bedeutet auch, dass Partner, die sich auf Header-Bidding und Yield-Optimierung spezialisiert haben, für Publisher eher eine Verpflichtung als eine wertvolle Ergänzung sein werden. Der Wert von Header Bidding und Yield Optimization wird insgesamt geringer werden. Denn der Mehrwert vieler dieser Anbieter lag in der Suche von zusätzlichen Partnern und der Verwaltung der Zahlungen und zeitaufwendigen Beziehungen. Dieser Wert wird sich nun wahrscheinlich verschlechtern.
Das bedeutet, dass viele dieser Beziehungen zu Drittanbietern wahrscheinlich mehr kosten werden als sie bieten! Daher sollten Publisher vorsichtig sein, wenn sie Verträge mit diesen Partnern eingehen.
Ihre Fähigkeit, zu helfen wird verschwinden, da Google das vollzieht. In vielen Fällen ist es wahrscheinlich, dass diese Beziehungen die Verlage mehr Geld kosten könnten, als sie von ihnen verdienen.
Ich benutze Ezoic, wird mich das betreffen?
Im Grunde genommen, nein. Das bedeutet natürlich nicht, dass man das ignorieren kann, wenn man ein Ezoic-Verlag ist.
Tatsächlich wird der Wert von Ezoic für Publisher wahrscheinlich durch diese Änderung verbessert.
Diese Änderung kommt unserer Technologie und unserer Plattform zugute, da sie die Anzeigennachfrage zu einem größeren Gut macht als zuvor. Das bedeutet, dass der Wert des Einsatzes von künstlicher Intelligenz zur Wertsteigerung des Verlagsbestandes und zur Änderung der Anzeigendichte und der Werbeplatzierungen auf Besucherebene mehr Wert hat als je zuvor. Die Nachfragequellen werden dagegen an Bedeutung verlieren.
Diese Veränderung könnte Ihren EPMV im Lauf der Zeit positiv wie auch negativ beeinflussen, aber das wird nichts mit Ezoic zu tun haben, sondern davon abhängig sein wie Werbetreibende auf die Veränderung reagieren werden und wie sie Ihre Seite bewerten.
Ob Ihre Nutzer mehr Seiten besuchen, weil die Plattform gelernt hat, was eine optimale Anzeigendichte für Ihre Seite ist oder ob die Nutzer weniger Zeit auf der Seite verbringen, wir glauben dass Werbetreibende dies mehr und mehr einbeziehen.
Ingesamt müssen Publisher sich mehr um Zeit der vertieften Nutzung und um Navigation Bounces kümmern. Diese Metriken bieten ein differenziertes Verständnis über echtes Visitor Engagement und bieten langfristiges Nutzen. Big Data Analytics kann Ihnen dazu nützliche Daten liefern.
Was wird passieren und was sollen wir tun?
Google wird das Ganze langsam aber sicher umsetzen.
Sie werden mit kleineren Teilen des Web-Traffics beginnen und diesen in den kommenden Monaten schrittweise erhöhen. Jetzt ist ein guter Zeitpunkt, um alle Nachfragequellen im Auge zu behalten, die Sie nutzen. Diese Änderung könnte die Türen von vielen verschiedenen Unternehmen im Ad Demand schließen. Die Branche ist dafür bekannt, dass Partner ihre Türen schließen, während sie den Publishern noch Geld schulden.
Um sich zu schützen, sollten Sie die Anzahl der Nachfragequellen, mit denen Sie arbeiten, minimieren und langfristige Zahlungsverträge mit Header Bidding Shops vermeiden.
Google wird diesen Rollout wahrscheinlich bis Ende 2019 abschließen, aber wie schnell es genau gehen wird, weiss niemand. Darüber hinaus wird Google wahrscheinlich Änderungen und Modifikationen an einigen der Funktionen vornehmen.
Wenn Sie weitere Fragen zum Wechsel von Google zu einer Erstpreisauktion haben, bitte kommentieren Sie unten. Ich bin gerne bereit, nach bestem Wissen und Gewissen zu antworten.
