Das Entfernen von Anzeigen auf der Website hat den Anzeigen-Umsatz verbessert?

Warum hat das Entfernen von Anzeigen auf der Website Ihren Anzeigen-Umsatz verbessert?!

Das scheint verrückt, oder? Die Idee, dass eine Website mehr Umsatz macht, wenn man weniger Anzeigen anzeigt. Was, wenn ich Ihnen sagen würde, dass dies auch zu geringeren RPMs und CPMs führen würde, ABER aber einem höheren Gesamt-Anzeigen-Umsatz. Absurd? Vielleicht nicht.

Dies ist Konzept, das John Cole und ich vor Kurzem bei Google in New York bei Pubtelligence untersucht haben, einem von Google veranstalteten Event für digitale Publisher.  Wir haben uns mit der Ökonomie des digitalen Publishings auseinandergesetzt und haben zwei Dinge entdeckt, die Anzeigen-Umsatz mehr als FAST ALLE ANDEREN FAKTOREN beeinflussen.

Diese Faktoren waren Besucher-Engagement und Besucher-Verhalten.

Wir haben festgestellt, dass diese manipuliert und beeinflusst werden können, um größeren Anzeigen-Umsatz und bessere Benutzer-Erlebnisse zu erzeugen. Viele Publisher nähern sich diesen Themen jedoch nicht so, wie sie es tun sollten.

Nachstehend werde ich aufzeigen, wie man Besucher-Engagement verbessert, um den Wert der Anzeigen auf Websites zu steigern. Ich werde Ihnen auch zeigen, wie Sie das Besucher-Verhalten beeinflussen, um die Gesamt-Session-Einkünfte für jeden einzelnen Besucher zu steigern.

Publisher müssen mit Online-Anzeigen vielen Anforderungen gerecht werden

Das Werbe-Ökosystem ist mit vielen Parteien gefüllt und es ist schwer, es dabei allen recht zu machen. Dazu gehören Plattformen – wie Google und Facebook – Inserenten und Besucher.

Plattformen verstärken ihre Regeln und Richtlinien für Publisher und Inserenten. Wir haben vor Kurzem von den neuen „ad experience“-Berichten (Anzeigen-Erlebnis-Berichten) und den Richtlinien von Google erfahren, an die sich Publisher halten müssen, ansonsten werden ihre Anzeigen werden von Chrome blockiert.

Inserenten machen sich neue Technologie und komplexe Daten zunutze, um Besucher zu segmentieren um so den Kauf von Anzeigeflächen zu verbessern; dies zwingt Publisher dazu, Dinge wie Sichtbarkeit und andere Metriken zu erklären.

Und schließlich erwarten die Besuchers mehr von ihrem Internet-Erlebnis als je zuvor. Sie erwarten Synchronizität über alle Devices hinweg und reichhaltigere mobile Erlebnisse. Sich diesen Trends anzupassen ist nicht einfach.

All dies müssen Publisher berücksichtigen, wenn sie Profit machen und wachsen möchten. Doch diese steigenden Ansprüche des Ökosystems machen es schwieriger, als es in der Vergangenheit war. Publisher brauchen mehr Daten und bessere Anleitung zur Monetarisierung, wenn sie vermeiden möchten Geld auf dem Tisch liegen zu lassen.

Publisher „über-monetarisieren“ und verlieren dabei

Wir haben gelernt, dass der Versuch, es vielen Parteien recht machen und daraus im Laufe der Zeit Gewinn machen zu wollen, zur „Über-Monetisierung“ führen kann.

Dies ist der Fall, wenn es zu viele rivalisierende Elemente auf einer Seite gibt, die die Aufmerksamkeit des Besuchers „zerfleischen“, womit sich Publisher in doppelter Weise schaden.

Zunächst könnte es möglicherweise die Session vorzeitig beenden, was Seitenansichten und Umsatz kostet.

Zweitens ist es die Aufmerksamkeit der Besucher, die die Inserenten kaufen, wenn sie programmatisch um Anzeigenplätze bieten. Sie bieten auf Auktionen und bieten dabei vielleicht automatisch nur auf Anzeigenplätze, die ein gewisses Maß an Aufmerksamkeit (gemessen durch hohe Klickrate, Sichtbarkeit, Kampagnen-Performance) erhalten.

Wenn Sie diese beiden Faktoren nicht bieten können, kann dies zu kürzeren Sessions und weniger Wettbewerb unter Inserenten führen, die in programmatischen Börsen um Ihren Anzeigen-Platz bieten.

Wenn Ihre Website überladen ist mit nativen Anzeigen, Display-Anzeigen, Social-Media-Widgets, Videomedien, Video-Anzeigen, Kommentar-Abschnitten und anderen Elementen, die um die Aufmerksamkeit Ihrer User streiten, ist Ihnen wahrscheinlich nicht bewusst, dass dies Ihren Besuchern zu viel wird.

Nachstehend gebe ich Ihnen ein Beispiel für Über-Monetarisierung einer Webseite.

Verstehen, wie Inserenten auf Anzeigen bieten

Die meiste digitale Werbung passiert programmatisch. Inserenten bieten auf Börsen um ein bestimmtes Publikum.

Diese Gebote basieren auf historischen Daten. Sie berücksichtigen bestimmte Standorte auf gewissen Seiten, die sich nach gewissen Regeln verhalten, die sie eingesetzt haben, um ihnen dabei zu helfen, Kampagnenziele zu erreichen.

In diesem Beispiel werde ich Ihnen zeigen, wie ein Inserent auf Ihrer Website über eine programmatische Börse wirbt.

Dies ist ein Beispiel dafür, wie Publisher, die CPMs und RPMs „optimieren“ schnell Umsatz verlieren, weil sie nicht wissen, wie man Dinge wie EPMV misst (Einkommen pro Tausend Besuchern) oder authentisches Benutzer-Engagement.

Der Inserent hier vertritt ein Unternehmen für Jiu-Jitsu-Uniformen. Dies kann eine gewisse Form von Retargeting über eine Anzeigen-Plattform wie Google AdWords durchführen.

Meine Jiu-Jitsu-Website ist ein Ort, an dem diese Anzeigen potenziell gezeigt werden; das bedeutet, dass dieser Inserent Google Anzeigen auf meiner Website via Google AdSense oder Googles Ad Exchange platzieren würde.

Nehmen wir an, dass der Inserent sein Produkt für mehr als 100 USD verkaufen muss, um Profit zu machen.

Sie wissen vielleicht, dass diese 300×250-Anzeige eine durchschnittliche Klickrate (CTR) von 5% erhält; das bedeutet, sie müsste 20 Klicks generieren, um ihr Kampagnenziel zu erreichen.

Dies bedeutet, dass die Protokolle ihnen – programmatisch – helfen werden, innerhalb der Börse ihre Ziele durch Targeting und historische Anzeigen-Daten zu erreichen.

Nehmen wir an, ich habe eine Platzierung auf der Seitenleiste, die eine historische Klickrate von 1% (CTR) aufweist. Dies ist die perfekte Platzierung für eine 300×250-Anzeige. Sie könnten bis zu 50 Dollar CPM für diese Platzierung bieten und immer noch ihr Kampagnenziel erreichen.

Als Publisher würde ich meine CPMs im Auge behalten, wenn ich versuche, den Gesamtumsatz zu optimieren.

Sobald ich erfahre, dass ich einen 50 Dollar CPM auf meiner Website habe, würde ich versuchen, über diese Seite zu vermarkten. Vielleicht ist dies ein besonders hoher CPM für meine Website.

Der üblichen Weg, den Webmaster dann einschlagen ist ein A/B Test, um die finanzielle Auswirkung der Miteinbeziehung anderer Anzeigen auf der Seite herauszufinden.

In diesem Fall entschließt sich der Publisher vielleicht, eine weitere 300×250 Anzeige in derselben Platzierung einzubringen, um zu sehen, ob der Blitz zweimal einschlägt.

Da Inserenten-Gebote auf historischen Daten basieren, wäre es nicht unwahrscheinlich, dass diese Anzeigenplatzierung auch ein 50 Dollar-CPM erzielt. Dies würde RPM (oder eCPM) dieser Seite annähernd verdoppeln im Vergleich zu vorher (aber warten Sie ab)!

Dieser Test sieht nach einem Erfolg aus. Es würde also Sinn machen, diese Anzeige langfristig hinzuzufügen.

Leider hat jede Anzeige eine starke Auswirkung auf andere Anzeigen – und einen dramatischen Einfluss auf das Besucher-Verhalten. Im Laufe der Zeit werden sich die Anzeigen gegenseitig schwächen; das bedeutet, dass die CTR von 1%, die die Anzeige hatte, wahrscheinlich abnehmen wird. Das bedeutet, dass historische Daten sich ändern werden und Inserenten werden ihre Gebote automatisch anpassen.

In diesem Fall sagen wir der Einfachheit halber, dass die Anzeigen sich die CTR teilen.

Wenn die Anzeigen sich die CTR teilen, bedeutet dies, dass die CPMs jetzt auch halbiert werden könnten (wir gehen bei unserem einfachen Beispiel vom gleichen Inserenten und denselben Daten aus) und die Seiten-RPM ist jetzt wieder wie zuvor..

Hmmmmh! Aus diesem Grund passiert es, dass sich Publisher über fallende Anzeigenraten beklagen, wenn sie aber doch tatsächlich steigen. Durch das Hinzufügen von mehr und mehr Anzeigen auf einer Seite kann es dazu kommen, dass Anzeigenraten auf der Website eines bestimmtes Publishers fallen können.

Die Anzeigenraten steigen zwar im Allgemeinen. Es ist der Anzeigenbestand (oder Anzeigenplatz) des Publishers, der abgetragen wird.

Dies findet typischerweise über längere Zeiträume hinweg statt. Daher wird diese Erosion des Anzeigenwertes nicht immer mit der Hinzufügung von Anzeigen vor 6 Monaten in Verbindung gebracht.

Leider bedeutet dies, dass Publisher sich oft ein noch tieferes Loch graben, indem sie wieder das Tool anwenden, das ihnen das Ganze eingebrockt hat (und das ist der Grund, warum A/B-Testen von Anzeigen nicht funktioniert ).

Kehren wir zu unserem Beispiel zurück: das Testen einer dritten Anzeige auf dieser wertvollen Platzierung ist eine Möglichkeit, um herauszufinden, warum fallende Umsätze wieder gesteigert werden können. Da der Wert dieser Platzierung durch historische Daten festgelegt wird, bekomme ich wahrscheinlich eine weitere hohe CPM.

Leider wissen wir, dass – wenn diese Änderung auf Dauer gemacht wird – die Anzeigen sich gegenseitig noch stärker abschwächen werden; und dies resultiert in einem weiteren Wertabfall dieser drei Anzeigen.

Nehmen wir der Einfachheit halber wieder an, dass die Anzeigen alle gleichmäßig abgeschwächt werden, was zu noch niedrigeren CPMs führt. Dies bedeutet, dass wir 3x so viele Anzeigen zeigen wie zuvor und genau denselben RPM machen!

Obwohl dieses Beispiel eine Vereinfachung des Ablaufes ist, zeigt es, was auf Tausenden von Publisher-Seiten jeden Tag passiert. Änderungen, die sich auf Dinge wie die Platzierung einer Anzeige oder Anzeigendichte beziehen, zeigen ihre Auswirkungen erst drei bis sechs Monate später.

Aber das ist noch nicht alles, anstatt dreimal so viele Anzeigen zu zeigen und denselben Gesamtumsatz zu erzielen, In diesem Beispiel wird der Publisher insgesamt Umsatz verlieren.

• Anzeigen wirken sich auch auf das Besucher-Verhalten aus
• Wir wissen, dass Anzeigendichte allein die objektiven UX-Metriken beeinflussen kann
• Dieses Bild zeigt die Auswirkung von Anzeigen auf die Bounce Rate für eine einzige Seite einer einzigen Website auf bestimmte Besucher-Segmente

Dies bedeutet, dass eine einfache 12,5% Steigerung der Bounce Rate einen Fall in den durchschnittlichen Seitenansichten pro Besuch verursachen kann und insgesamt zu geringeren Gesamt-Seitenansichten pro Session führt.

Dieser Abfall von durchschnittlichen Seitenansichten pro Besucher kann den Gesamtumsatz pro Session beeinträchtigen. Das bedeutet, dass Besucher – im Durchschnitt – weniger Seiten besuchen, wenn sie von einer Landing Page aus starten; dies resultiert in weniger Seitenansichten und weniger Ad Impressions.

Dies wiederum bedeutet, dass unser Umsatz pro Session tatsächlich sinkt! Umsatz pro Session (oder EPMV – Einkommen pro Tausend Besucher) ist die beste Methode um festzustellen, ob Sie im Laufe der Zeit mehr oder weniger Umsatz machen.

In unserem Beispiel hat die erhöhte Anzeigendichte tatsächlich einen Abfall der durchschnittlichen Seitenansichten pro Besuch verursacht. Dies führte insgesamt zu weniger Session-Einkommen als zuvor.

Dadurch kommt es zu Über-Monetisierung. Dies kann vermieden werden, indem man sich langfristig ansieht, wie Anzeigen und andere Technologie das Besucher-Verhalten und den Anzeigen-Bestandswert beeinflussen.

Dies beginnt mit dem Verständnis der Tatsache, dass Anzeigen andere Anzeigen beeinflussen. Änderungen in der Monetarisierung beeinflussen den Wert Ihres Anzeigeninventars (den Betrag, den Sie pro Anzeige verdienen), das Besucher-Verhalten, die Anzahl der Seitenansichten, die Sie pro Session monetarisieren können.

Um die Trends hinter diesen Dingen zu verstehen, ist EPMV oder Umsatz pro Session die beste Methode, um sich zu orientieren.

Wer EPMV pro Landing Page berücksichtigt, stellt sicher, dass er sich sich nicht allzu sehr auf verpasste RPMs bei höherem Session-Umsatz konzentriert, denn er versteht die Auswirkung des Besucher-Verhaltens auf den Umsatz.

Wie wir oben gesehen haben: ein hoher RPM auf der Landing Page kann gut sein; es sei denn, er wirkt sich negativ auf die Anzahl der Seitenansichten aus und verringert dadurch den Gesamt-Session-Umsatz (d. h.: Besucher ärgern sich und verlassen die Seite, bevor sie andere Seiten erreichen, die auch monetisiert werden können).

Die Auswirkung des Engagements von Website-Anzeigen und ihrem Wert

Ich habe das ausführlich in einer Fallstudie erörtert, die wir über Seiten-Engagement und Anzeigenwert hier durchgeführt haben.

Grundsätzlich gibt es eine direkte Korrelation zwischen dem Wert eines Anzeigenplatzes für Inserenten und dem tatsächlichem Besucher-Engagement, also der Zeit, die sie engagiert mit dem Inhalt verbringen; NICHT das Warten auf ladende Zeilen, Scrollen, Navigieren im Menü oder Browsen auf einem anderen Tab.

Sie könnenhier etwas über die tatsächliche Besucher-Engagement-Zeit erfahren.

Der Grund dafür macht auch absolut Sinn. Wenn ein Besucher tatsächlich den Inhalt einer Website liest und sich mit deren Inhalt befasst, dann sieht er sich viel wahrscheinlicher auch die Anzeigen an, klicken auf sie und führt Aktivitäten aus, auf die Inserenten hoffen (d. h. etwas von ihnen kauft).

Sichtbarkeit, Click-through-Rate und Kapagnenleistung sind genau das, wofür Inserenten auf programmatischen Auktionen bieten. Durch Verbesserung des Engagements machen Sie Ihren Anzeigenplatz bei diesen Auktionen wertvoller: Sie treiben die Preise für Ihren Bestand in die Höhe.

Tests können Ihnen dabei helfen, mehr Website-Umsatz zu verdienen

Anstatt CPMs und RPMs zu verbessern, sollten Sie sich EPMV und Session-Umsatz pro Landing Page ansehen, um langfristiges Umsatzwachstum sicherzustellen.

Wenn wir auf unser Beispiel vom Anfang zurückkommen: Auf einer Seite, die mit zu vielen Anzeigen, Videos, Widgets und anderer Technologie übermonetarisiert wurde, können wir tatsächlich mit Tests aus diesem Teufelskreis heraus bewegen.

Indem wir die einzelnen Elemente auf einer Seite testen, können wir feststellen, ob Technologie oder Anzeigen den Gesamtumsatz negativ beeinflussen.

In diesem Fall werden wir das Auto-Play-Video testen, das herumschwebt, wenn Besucher auf ihren Desktop-Geräten scrollen. Das Video zeigt vielleicht eine Anzeige, die uns hilft, einen höheren RPM zu generieren, den wir ohne das Video nicht hätten.

Aber, wenn wir die Auswirkung der Anzeige auf die durchschnittlichen Seitenansichten pro Besucher ansehen, dann sehen wir, dass sie insgesamt weniger Seiten besuchen als die Besucher, die das Video nicht sehen.

Dies hat eine große Auswirkung auf den Gesamtsession-Umsatz. Es bedeutet, dass das Video GELD KOSTET UND BESUCHER VERÄRGERT.

Besucher beeinflussen Ihre Fähigkeit, Geld aus Anzeigen zu verdienen – auf zwei Arten

Website-Besucher beeinflussen Publisher-Umsatz auf zwei Arten.

1.) Besucher-Engagement beeinflusst den Wert eines Anzeigenplatzes

Besucher-Engagement beeinflusst den Wert von Anzeigenplätzen direkt . Wenn Sie Dinge wie durchschnittliche engagierte Seitenansichten verbessern können, dann können Sie auch die Anzahl der Inserenten erhöhen, die bereit sind, für ihren Anzeigenplatz zu bezahlen.

2.) Besucher-Verhalten beeinflusst, wie viel Websites pro Besuch verdienen

Besucher-Verhalten (d. h. die Anzahl der durchschnittlichen Seitenansichten pro Besuch, Bounce Rate, Session-Verweildauer) beeinflusst die Höhe des Umsatzes, den eine Website pro Session verdienen kann. Längere Sessions mit engagierteren Seitenansichten bedeuten mehr Umsatz, (so lange er authentisch und nicht fake ist)

Besucher beeinflussen tatsächlich das meiste, was für Website-Eigentümer und digitale Publisher wichtig ist. Anstatt sich auf all die Parteien zu konzentrieren, konzentrieren Sie sich darauf, Ihren Besucher an erster Stelle zu gefallen.

Besucher werden sich positiv auf alle wichtigen Performance-Indikatoren auswirken.

Leider ist Besucher-Verhalten kein alleinstehender Faktor. Es unterscheidet sich von Website zu Website, von Seite zu Seite und von Segment zu Segment. Deshalb ist es auch so schwierig, vorherzusagen, ob Sie im Moment „ziemlich gut verdienen“ oder nicht.

Ich ermutige alle Publisher dazu, Besucher zu segmentieren und unterschiedlich zu behandeln. Die Forschungsergebnisse zeigen mehr als deutlich, dass die unterschiedliche Behandlung von Besuchern eines der einflussreichsten Dinge ist, die Sie für SEO, Umsatz und Besucher-Erlebnis-Metriken tun können.

Zusammenfassend

• Viele Publisher über-monetarisieren ihre Websites.
• Dies sieht man nicht, wenn man RPMs oder CPMs betrachtet.
• Die Optimierung von RPMs and CPMs führt viele Publisher auf diesen Weg.
• Das kann man vermeiden, indem man Tests durchzuführt, die erklären, wie bestimmte Änderungen EPMV beeinflussen (oder Session-Umsatz).
• Die Optimierung von EPMV ist auch die beste Methode, um sicherzustellen, dass Sie Ihren Umsatz pro Besucher im Laufe der Zeit steigern.