La suppression de publicités sur un site peut augmenter les revenus publicitaires ?!

Pourquoi la suppression de publicités sur un site peut-elle augmenter les revenus publicitaires ?

Gagner davantage en affichant moins de publicités paraît incroyable. Et qu’en est-il si je vous dis que cela pourrait également diminuer le nombre de RPM et de CPM MAIS augmenter les revenus publicitaires globaux ? Cela peut sembler absurde, mais ne l’est pas forcément.

C’est le concept que John Cole et moi-même avons récemment exploré chez Google à New York durant le Pubtelligence, un événement organisé par Google et dédié aux éditeurs numériques.  Nous avons profondément analysé l’aspect économique de l’édition numérique et découvert deux éléments influençant les revenus publicitaires d’un site Web plus que QUASIMENT N’IMPORTE QUEL AUTRE FACTEUR.

Ces facteurs concernent l’engagement et le comportement des visiteurs.

Nous savons que ces deux éléments peuvent être manipulés et influencés afin d’obtenir davantage de revenus publicitaires et de meilleures expériences utilisateur ; cependant, de nombreux éditeurs pourraient appliquer ces concepts de façon contre-productive.

J’expliquerai ci-dessous comment améliorer l’engagement des visiteurs afin d’augmenter la valeur des publicités sur les espaces d’un site. Je vous expliquerai également comment influencer le comportement des visiteurs afin d’améliorer les revenus totaux par session pour chaque visiteur.

Les éditeurs doivent satisfaire un bon nombre de parties avec les publicités en ligne

L’écosystème de la publicité n’a jamais comporté un groupe de parties aussi difficile à satisfaire. Cela inclut les plateformes — comme Google et Facebook — les annonceurs et les visiteurs.

Les plateformes instaurent de plus en plus de règles et de réglementations que ce soit pour les éditeurs ou pour les annonceurs. Nous avons récemment appris l’existence de nouveaux rapports et de nouvelles directives liés à « l’expérience publicitaire » mis au point par Google et auxquels les éditeurs devront obligatoirement se conformer (autrement, leurs publicités seront bloquées par Chrome).

Les annonceurs ont recours aux nouvelles technologies et à des données sophistiquées pour diviser et segmenter les visiteurs afin d’améliorer leur expérience d’achat de l’inventaire de l’éditeur, ce qui force les éditeurs à prendre en compte des paramètres tels que la consultabilité et d’autres indicateurs.

Enfin, les visiteurs attendent bien plus de leur expérience de navigation que jamais. Ils attendent des expériences homogènes sur toutes les plateformes ainsi qu’une expérience mobile plus riche. S’adapter à ces nouvelles tendances n’est pas une mince affaire.

Pour toutes ces raisons, les éditeurs doivent trouver un moyen de faire des bénéfices et de prospérer. Cependant, ces demandes incessantes de l’écosystème rendent cet objectif plus difficile à atteindre qu’auparavant. Les éditeurs ont besoin de plus de données et d’être mieux cadrés pour faire des bénéfices et ne pas perdre au change.

Les éditeurs « surmonétisent » et cela leur coûte de l’argent

Nous avons appris que le processus visant à contenter différentes parties et essayer d’en tirer profit à long terme peut mener à la « surmonétisation ».

Cela signifie essentiellement qu’il existe trop d’éléments concurrents sur la page et qu’ils « cannibalisent » l’attention du visiteur ; cela nuit aux éditeurs de deux façons.

D’abord, cela peut potentiellement abréger leur session, ce qui vous fera perdre des consultations de page et donc des revenus.

Ensuite, l’attention du visiteur est ce qui intéresse les annonceurs lorsqu’ils enchérissent sur votre espace publicitaire de façon programmatique. Puisqu’ils enchérissent au sein d’échanges, ils peuvent ne pas enchérir sur un espace publicitaire sauf si celui-ci obtient un certain niveau d’attention (taux de CTR, consultabilité, performances de la campagne).

Le fait de ne pas prendre en compte ces facteurs pourrait nuire à la longueur des sessions et à la concurrence entre les annonceurs enchérissant sur votre espace publicitaire lors d’échanges programmatiques.

Si votre site est rempli d’annonces natives, d’annonces publicitaires, de widgets de réseaux sociaux, de vidéos, de sections dédiées aux commentaires et d’autres variables compétitives, il se peut que vous ne vous rendiez pas compte lorsqu’il y en a trop au goût des visiteurs.

Ci-dessous, je vous montrerai un exemple de la façon dont la surmonétisation s’installe sur des pages en ligne.

Comprendre les publicités sur les sites et la façon dont les annonceurs enchérissent

La majeure partie de la publicité figurant sur les pages d’éditeurs se fait de façon programmatique. Cela se produit lors d’échanges importants où les annonceurs enchérissent pour obtenir une audience spécifique.

Ces enchères sont placées en se basant sur les données récoltées au préalable. Ils observent des emplacements spécifiques de certaines pages se comportant comme ils l’ont défini en amont pour les aider à atteindre les objectifs de leur campagne.

Dans cet exemple, je vous montrerai la façon dont un annonceur s’y prendra pour commencer à intégrer de la publicité sur votre site via un échange programmatique.

C’est un exemple montrant comment les éditeurs « optimisant » leurs CPM et leurs RPM peuvent rapidement se retrouver à perdre des revenus s’ils ne savent pas mesurer certains paramètres tels que l’EPMV (revenu pour mille visiteurs) ou l’engagement authentique des utilisateurs.

Ici, l’annonceur en question est un fabricant de tenues de jiu jitsu. Ils pourraient effectuer une sorte de reciblage via une plateforme de publicité comme Google AdWords.

Mon site dédié au jiu jitsu est un lieu potentiel pour la diffusion de ces publicités ; ce qui signifie que cet annonceur pourrait intégrer des publicités Google sur mon site Web via Google AdSense ou Google Ad Exchange.

Disons que l’annonceur doit vendre son produit 100 $ pour faire un profit.

Il doit comprendre qu’une publicité 300×250 obtient un taux moyen de CTR (taux de clic) de 5 %, ce qui signifie que 20 clics seront nécessaires pour atteindre l’objectif de sa campagne.

Cela signifie que — de façon programmatique — les protocoles d’enchères lui permettront d’identifier l’espace publicitaire qui l’aidera à atteindre ses objectifs grâce au reciblage et aux données antérieures liées à cet espace.

Imaginons que mon site comporte un emplacement de barre latérale dont les données antérieures indiquent un CTR de 1 %. C’est l’emplacement idéal pour sa publicité 300×250. Il pourrait enchérir à hauteur d’un CPM de 50 $ pour cet espace et tout de même atteindre son objectif de campagne.

En tant qu’éditeur, il serait intéressant que je me penche sur mes CPM lorsque j’essaye d’optimiser mes revenus totaux.

Dès que j’ai connaissance d’un CPM de 50 $ sur mon site, je dois chercher à tirer profit de cette page. C’est peut-être un CPM particulièrement élevé pour mon site.

Pour optimiser ces informations, les professionnels d’opérations publicitaires et les webmasters effectuent généralement un test A/B pour en savoir plus sur l’impact financier que pourrait avoir l’intégration d’autres publicités sur la page.

Dans ce cas, l’éditeur peut décider de tester une autre publicité 300×250 au même endroit afin de voir si la magie opère à nouveau.

Les enchères des annonceurs étant basées sur des données antérieures, il ne serait pas improbable que l’emplacement publicitaire ait également un CPM de 50 $. Cela doublerait ou presque le RPM (ou eCPM) de cette page par rapport à avant, mais ce n’est pas tout !

Ce test semble être un succès ; il serait donc logique de l’intégrer de façon permanente.

Malheureusement, les publicités ont un fort impact sur les autres publicités et un impact spectaculaire sur le comportement des visiteurs. Ces publicités se « dilueront » dans le temps ; ce qui signifie que le CTR de 1 % que possédait cet espace publicitaire pourrait diminuer. Cela signifie que les données d’enchères antérieures changeront et les enchères des annonceurs s’ajusteront automatiquement pour compenser cela.

Dans ce cas, pour faire simple, nous dirons que les publicités ont séparé le CTR.

Si ces publicités séparent le CTR, cela signifie que les CPM peuvent maintenant être coupés en deux (si l’on prend en compte le même annonceur et les mêmes données que pour notre exemple ci-dessus) et que le RPM de la page est revenu à son niveau antérieur.

C’est pour cela que l’on entend souvent des éditeurs se plaindre de la chute des revenus publicitaires alors que ceux-ci sont en fait en hausse. L’ajout de plus en plus de publicités sur une page signifie que les revenus publicitaires pourraient être en déclin sur ce site d’éditeur en particulier.

Cependant, les revenus publicitaires sont généralement en hausse, contrairement à ceux de l’inventaire publicitaire de l’éditeur (ou espace publicitaire).

Cela se produit généralement sur une longue période ; cette baisse des revenus publicitaires n’est donc pas forcément attribuée à l’ajout de publicités ou à la technologie d’il y a 6 mois.

Malheureusement, cela signifie que les éditeurs risquent de s’enliser encore plus en renvoyant l’outil leur ayant peut-être permis d’arriver là en premier lieu (c’est la raison pour laquelle les tests A/B ne fonctionneront pas sur les publicités).

Pour en revenir à notre exemple, le fait de tester une troisième publicité à cet emplacement de valeur peut permettre de déterminer si les revenus en baisse peuvent être revus à nouveau à la hausse. La valeur de cet espace étant déterminée par des données historiques, il est probable que j’obtienne un autre CPM élevé.

Malheureusement, nous savons que si ce changement est permanent, ces publicités se dilueront probablement d’autant plus entre elles, ce qui pourrait provoquer une nouvelle baisse de leur valeur.

Dans cet exemple, nous simplifierons les choses et dirons que les publicités sont diluées de façon équitable, ce qui implique une baisse encore plus forte des CPM. Cela signifie que nous diffusons 3 fois plus de publicités qu’avant mais que nous obtenons le même RPM !

Même si cet exemple reste simple, il illustre parfaitement ce qui se passe avec des milliers de pages chaque jour. Les changements liés à des éléments tels que l’emplacement des publicités ou leur densité ne prennent pas forcément effet avant 3 à 6 mois.

Mais ce n’est pas plus mal que d’afficher 3 fois plus de publicités en gagnant les mêmes revenus. Dans cet exemple, l’éditeur perdra probablement de l’argent.

• Les publicités affectent également le comportement des visiteurs
• Nous avons déterminé que la densité des publicités peut affecter à elle seule les indicateurs d’expérience utilisateur objectifs.
• Cette image illustre l’impact des publicités sur le taux de rebond, sur une seule page, un seul site et sur des segments de visiteurs spécifiques

Cela signifie qu’une simple augmentation de 12,5 % du taux de rebond pourrait provoquer une chute du nombre moyen de consultations de page par visite, et donc par session.

Cette diminution du nombre moyen de consultations de page par visite peut affecter le montant total des revenus de chaque session. Cela signifie qu’en moyenne, les visiteurs consultent moins de pages lorsqu’ils commencent leur navigation sur notre page d’accueil, ce qui implique moins de consultations de page et donc moins d’impressions d’annonce.

Cela signifie également que nos revenus par session baissent ! Les revenus par session (ou EPMV, revenus pour mille visiteurs) sont le meilleur moyen de savoir si vous allez générer davantage de revenus ou non à long terme.

Dans notre exemple, l’augmentation de la densité de publicités a provoqué une baisse du nombre moyen de consultations de page par visite. Cela a provoqué une baisse inédite des revenus par session.

C’est ce qui mène à la surmonétisation ; cela peut être évité en observant à long terme la façon dont les publicités et les autres technologies affectent le comportement des visiteurs et la valeur de l’inventaire publicitaire.

Pour cela, il faut d’abord assimiler le fait que les publicités affectent les autres publicités. Cela signifie que les changements apportés à la façon dont vous monétisez votre site peuvent avoir un effet à long terme sur la valeur physique de votre espace publicitaire (le montant que vous touchez par publicité) mais aussi sur le comportement des visiteurs (qui affecte directement le nombre de consultations de page que vous pouvez monétiser par session).

Permettant de comprendre les tendances derrière ces deux éléments combinés (prenant en compte la saisonnalité et la variabilité du trafic), l’EPMV ou revenu par session, est le meilleur moyen de garder le cap.

Le fait de comprendre l’EPMV par page de destination et l’effet du comportement des visiteurs sur les revenus peut vous aider à vous assurer que vous ne vous focalisez pas trop sur les RPM au détriment de revenus par session plus élevés.

Par exemple, comme nous l’avons vu précédemment, une page d’accueil ayant un RPM élevé est une bonne chose ; sauf s’il affecte le nombre de consultations de page au point d’avoir un impact négatif sur les revenus totaux de la session (c’est à dire que les visiteurs sont contrariés et qu’ils préfèrent quitter le site avant de consulter d’autres pages pouvant être monétisées).

L’impact de l’engagement des publicités d’un site et leur valeur

J’ai abordé ici de façon prolongée une étude de cas que nous avons mise au point à propos de l’engagement réel sur une page et de la valeur publicitaire..

En gros, il existe une corrélation directe entre la valeur de l’espace publicitaire et l’engagement réel des visiteurs, c’est-à-dire la durée d’engagement avec le contenu ; ET NON PAS le temps de chargement des pages, la navigation rapide, la navigation au sein d’un menu ou la consultation d’un autre onglet.

Vous pouvez en apprendre davantage ici à propos de l’engagement réel des visiteurs.

La raison est également très logique. Si un visiteur consulte réellement le site et s’engage avec son contenu, il est plus probable qu’il soit amené à visionner des publicités, cliquer dessus et effectuer des actions en lien avec la campagne de l’annonceur (comme acheter un de ses produits).

La consultabilité, le taux de CTR et les performances de la campagne sont exactement les éléments sur lesquels les annonceurs enchérissent lors des enchères programmatiques. En améliorant l’engagement, vous valorisez votre espace publicitaire lors de ces enchères : les prix et la concurrence augmentent pour votre inventaire.

Tests pouvant vous aider à gagner plus grâce à votre site

Plutôt que d’optimiser vos CPM et vos RPM, vous devez observer votre EPMV et vos revenus par session par page de destination afin d’assurer une croissance des revenus à long terme.

Si nous revenons à notre exemple depuis le début ; en partant d’une page « surmonétisée » comportant trop de publicités, de vidéos, de widgets et d’autres technologies, nous pouvons effectuer des tests afin de sortir de ce cercle vicieux.

En testant les éléments de la page, nous pouvons déterminer si la technologie ou les publicités utilisées ont un effet négatif sur les revenus globaux que génèrent les visiteurs arrivant sur ces pages.

Dans ce cas, nous testerons cette vidéo en lecture automatique survolant la page à mesure que les visiteurs la parcourent sur des appareils de bureau. Cette vidéo peut comporter une publicité nous permettant de générer un RPM plus élevé qu’en son absence.

Cependant, lorsque nous observons l’impact de la publicité sur le nombre moyen de consultations de page par visite de visiteurs arrivant sur la page, nous pouvons dire qu’ils visitent globalement moins de pages que les visiteurs n’ayant pas accès à la vidéo.

Cela a un impact énorme sur les revenus totaux par session, ce qui signifie que la vidéo LEUR COÛTE EN FAIT DE L’ARGENT ET QU’ELLE CONTRARIE LES UTILISATEURS.

Les visiteurs affectent de deux façons votre capacité à tirer profit des publicités

Les visiteurs d’un site Web affectent de deux façons les revenus de l’éditeur.

1.) L’engagement des visiteurs a un impact sur la valeur de l’espace publicitaire d’un site

L’engagement des visiteurs a un impact sur la valeur de l’espace publicitaire de l’éditeur et donc sur les annonceurs. Si vous pouvez améliorer le nombre moyen de consultations de page avec engagement, vous pouvez augmenter le montant que les annonceurs devront payer pour votre espace publicitaire.

2.) Le comportement des visiteurs a un impact sur les revenus par visite des sites

Le comportement des visiteurs (c’est à dire le nombre moyen de consultations de page par visite, le taux de rebond, la durée de la session) a un impact direct sur les revenus que le site touche par session (ou par visite). Des sessions plus longues avec des consultations de page plus engagées sont généralement synonymes de revenus supérieurs (lorsqu’elles sont authentiques et non faussées)

Les visiteurs ont en fait un impact sur la plupart de ce qui est important pour les propriétaires de sites et les éditeurs numériques. Plutôt que de se concentrer sur toutes les parties à satisfaire, mieux vaut se focaliser sur la satisfaction des visiteurs.

Les visiteurs auront un impact positif sur tous vos autres indicateurs de performances principaux.

Malheureusement, le comportement des visiteurs n’est pas unique. Il varie selon les sites, les pages et les segments. C’est pourquoi il est difficile de déterminer si vous touchez actuellement un « bon revenu publicitaire » ou non.

J’encourage tous les propriétaires de sites à s’assurer qu’un protocole est mis en place pour segmenter et traiter les visiteurs de façon différente. L’étude indique clairement que le fait de traiter les visiteurs de façon différente est essentiel pour le référencement, les revenus et les indicateurs d’expérience des visiteurs.

Pour conclure

• De nombreux éditeurs surmonétisent leurs sites ou, du moins, surchargent leurs utilisateurs.
• Cela n’est pas visible en consultant les RPM et les CPM.
• Le fait d’optimiser les RPM et les CPM met généralement les éditeurs sur cette voie.
• Pour limiter ces risques, il est important de comprendre et d’effectuer des tests prenant en compte la façon dont les changements affectent l’EPMV (ou revenu par session).
• Optimiser l’EPMV est également le meilleur moyen de s’assurer que vos revenus par visiteur augmentent dans la durée.