Die Auswirkungen von User Engagement auf Anzeigen Einnahmen (laut Data Science)
Was ist eine gute Nutzererfahrung und was ist eine schlechte? Wir sind uns wohl alle einig, dass bei guter Benutzererfahrung das User Engagement hoch ist: Der Besucher liest den Inhalt, besucht mehrere Seiten und teilt sie vielleicht sogar in seinen sozialen Medien. Was ist schlechte Nutzererfahrung? Das Gegenteil davon, oder!?
Diese Dinge allgemein zu definieren, ist einfach. Wenn es darum geht Metriken zu verstehen, ist das Ganze schon komplexer. Gut, dass es einige klare Signale in den Daten gibt, die uns zeigen was Benutzersitzungen verlängert und Umsatz generiert.
Im Folgenden gehe ich darauf ein, wie Data Science uns dabei helfen kann, User Experience besser zu verstehen, und warum ein gutes Verständnis der Daten dramatische Auswirkungen auf Anzeigeneinnahmen haben kann. Wir werden sehen, welche Kennzahlen am wichtigsten sind und was sie beeinflusst.
IN DIESEM VIDEO ERKLÄRT EIN DATA SCIENTIST DIE ZUSAMMENHÄNGE (DR. GREG STAREK)
Eine datengesteuerte Herangehensweise an User Engagement
Ich habe einige dieser Konzepte bereits angesprochen, in meinem Post hier über die Monetarisierung von Lang- und Kurzform-Inhalten. An dieser Stelle ist es wichtig zu wissen, welche Auswirkungen die Verlängerung der Benutzersitzung auf die Anzeigeneinnahmen hat.
Die Verlängerung einer Nutzer Session misst man am besten durch zwei simple Metriken: Pageviews pro Visit und Dauer einer Session. Unser Data Science Team hat festgestellt, dass es eine direkte positive Korrelation gibt zwischen Länge einer Session und den Einkünften.
Seitenzugriffe pro Visit haben eine sehr ähnliche Korrelation mit dem Umsatz. Wobei der Einfluss von Seitenzugriffen tatsächlich etwas höher ist als der der Sitzungsdauer. Beide sind jedoch sehr eng miteinander verbunden.
Wie man hier sehen kann, hat es enormes Umsatzpotenzial, wenn Benutzer über den ersten und den zweiten Seitenaufruf hinausgehen. Das gilt besonders für mobile Seiten. Diese Art der Einbindung bietet eine höhere Rendite, als eine Optimierung der Anzeigennachfrage.
Dies lässt eine klare Schlussfolgerung zu: User Engagement und Anzeigeneinnahmen sind untrennbar miteinander verbunden. Darüber hinaus trägt die Benutzererfahrung mehr dazu bei, den Erfolg einer Benutzersitzung zu bestimmen, als jeder anderen Faktor im Publishing-Ökosystem.
Bounce Rate ist der Feind von User Experience
Wenn die Seitenansichten pro Besucher und die Session-Dauer Batman und Robin wären, dann wäre die Bounce Rate der Joker. Ein Bounce ist der ultimative Opt-out. Es ist die beste Benutzer-Engagement-Metrik, um gute User Experience und schlechte miteinander zu vergleichen.
Auf einer einzigen Landing Page (lese hier, warum man Landing Pages vs. Pages betrachten sollte) kann man die Veränderung der Bounce Rate mit Änderungen auf der Webseite vergleichen, um festzustellen, welche Änderungen gut und schlecht für das Benutzer-Erlebnis sind (auf etwas unbeholfene Art).
Was wissen wir über Bounce Rate und digitalen Umsatz? Eigentlich eine ganze Menge. Es wird oft geglaubt, dass Anzeigen eine große Rolle bei der Bounce Rate spielen. Das stimmt auf eine gewisse Art, aber nicht so, wie viele denken.
Bei einem Mediatel-Event über Datenwissenschaft im digitalen Publishing wurde von einem großen Medienhaus behauptet, dass alle Anzeigen negative Auswirkungen auf die Bounce Rate haben.
Die Daten widersprechen dem jedoch. Unten ist erkennbar, dass das Gegenteil der Fall ist.
Anzeigen beeinflussen die Bounce Rates, aber auf welche Art ist für jede Website unterschiedlich, ja selbst für jeden Nutzer.
Auf der oben gezeigten Website ist erkennbar, dass sechs Anzeigen quasi die Schwelle darstellen, bevor man exponentielle Steigerungen bei Anzeigen-Einnahmen sieht. Dies ist zwar bei jeder Website anders, aber in diesem Fall, wenn man sechs Anzeigen auf jede Seite setzen würde, würde man sich ins Knie schießen und Einnahmen entgehen lassen.
Natürlich ist keine Seiten wie die andere. Manche Seiten – zum Beispiel Referenzseiten – haben natürlicher Weise höhere Bounce Rates als andere. Die Toleranz von Usern auf diesen Seiten ist daher in der Regel höher. Dort sind sieben bis acht Ad Impressions in Ordnung. Auf anderen Langing Pages sind aber schon sechs Anzeigen zu viel und könnten auf Kosten weiterer Page Views gehen.
ES IST UNMÖGLICH ALLE USER GLEICH ZU BEHANDELN UND DABEI EINE EXZELLENTE USER EXPERIENCE ZU ERREICHEN
Selbst wenn wir genau wüssten, wie viele Anzeigen pro Seite im Schnitt am besten sind, wäre das doch immer noch nur ein Durchschnitt, der nicht allen Usern entspricht. Manche möchten weniger Anzeigen, andere hätten kein Problem mit mehr.
…was machen wir mit Usern, die abseits des Durchschnitts liegen?
Unser Data Science Team hat herausgefunden, dass A/ B Tests nicht sehr erfolgreich sind. Die grundlegende Prämisse von A/ B-Tests basiert auf der Mehrheitsregel. Was aber passiert mit Nutzern, die ein Verlusterlebnis bevorzugen, also abseits des Durchschnitts liegen, d.h. mehr oder weniger Anzeigen bevorzugen würden?
Oben kann man sehen, dass traditionelle A/ B Tests sagen würden: 60% der User mögen A am liebsten, daher gewinnt A und wird implementiert. Was aber passiert mit Nutzern, die B bevorzugen?
Die perfekte User Experience wäre natürlich eine, die Anzeigen für jeden Nutzer und für jede Landing Page optimiert. Am besten wäre eine Lösung, die A/ B / C / D… ermöglicht.
Deshalb legen wir so viel Wert auf multivariate Tests. Wie wirken sich bestimmte Variablen auf die Absprungrate, die Sitzungsdauer und die Seitenaufrufe pro Visit aus? Genau hier kann Künstliche Intelligenz Publishern helfen.
DATA SCIENCE AUF DEINER WEBSITE
Wer Ezoic nicht verwendet, kann versuchen seine Landing Pages zu analysieren und wie verschiedene Elemente auf der Seite das User Engagement beeinflussen. Änderungen, die die User Experience positiv beeinflussen werden einen positiven Einfluss auf Einnahmen haben und umgekehrt.
Das klingt nun etwas zu vereinfacht und ist es auch. Doch genau das hat unser Data Science Team in den letzten 6 Jahren herausgefunden: Es gibt keine Gesetze gibt über den Zusammenhang zwischen User Experience und Einnahmen. Das einzige was sicher ist, ist dass mehr Sessions zu mehr Einnahmen führen.
Wer seine Seite optimiert und die User Sessions verlängert, ist auf dem richtigen Weg zu einer besseren User Experience. Wir glauben, dass Künstliche Intelligenz Online Publishern helfen kann (wie es in den Videos gezeigt wird). Wenn du mehr über das Thema erfahren möchtest, empfehle ich beide anzusehen.
Hast du Fragen, Vorschläge, Ideen? Ich freue mich über Kommentare.
