Mesures d’UX modifiant notre façon de voir les utilisateurs
Les mesures d’UX sont devenues essentielles au comportement des propriétés et des marques sur le web. Certains des plus grands noms ont identifié l’importance capitaledes mesures d’UX, ainsi que leur impact à long terme sur des éléments tels que les revenus publicitaires en ligne, le référencement et l’image d’une marque.
Malheureusement, même si la plupart des propriétaires et des éditeurs numériquessont bien conscients de l’importance des expériences utilisateur, le débat se porte désormais sur l’identification des indicateurs importants. Ci-dessous, je présenteraides données objectives démontrant exactement la façon dont les expériencesutilisateur peuvent être mesurées.
Je présenterai par ailleurs la prochaine génération d’indicateurs d’expérience utilisateur sur lesquels les éditeurs innovants (et le Duopole) commencent à se pencher, afin de mieux déterminer les bonnes et les mauvaises expériences.
Observer les indicateurs d’expérience utilisateur de façon objective
J’ai déjà un peu abordé le sujet auparavant mais je précise à nouveau qu’il existe 3 façons de mesurer les expériences utilisateur à un niveau général.
- Données objectives
- Données subjectives
- Données objectives dotées d’une analyse subjective
Je tâcherai de vous donner un exemple pour chacune de ces façons. Les données objectives les plus communes et les plus acceptées relative à l’expérience utilisateur sont actuellement le taux de rebond, le temps passé sur le site (durée de la session) et les consultations de page par visite. On peut catégoriser ces éléments davantage mais ceux-ci permettent au mieux d’observer comment les utilisateurs se comportent par rapport à du contenu numérique. Leur comportement parle de lui-même.
Les données subjectives, elles, peuvent par exemple provenir d’une étude. Généralement, l’étude s’effectue en récoltant des commentaires spécifiques sur le ressenti qu’ont les visiteurs par rapport à certains éléments.
Ce type de données peut être utile pour prendre des décisions, mais comme nous l’avons précédemment vu, elles peuvent également provoquer de sérieux problèmes.
Cela peut se produire si les données de l’étude indiquent que certains éléments sont nocifs pour l’expérience utilisateur, mais que vos indicateurs objectifs d’expérience utilisateur (taux de rebond, etc.) vous indiquent le contraire ; en fin de compte, les indicateurs objectifs auront bien plus d’impact sur votre succès futur que les données subjectives.
Enfin, les données objectives nécessitent souvent une analyse subjective pour en tirer une conclusion fiable. Selon moi, c’est le type de mesure d’expérience utilisateur le moins utile et le plus trompeur.
Un bon exemple de ce type de mesure est la carte thermique d’un site. Les données collectées par la carte thermique sont objectives. Vous pouvez précisément voir où les utilisateurs ont cliqué sur une page et les données disponibles sont concrètes et mesurables.
Malheureusement, les données prises seules ne me disent pas grand chose. Elles laissent place à ma propre interprétation et à mes préjugés personnels. Pourquoi la plupart des utilisateurs ont-ils cliqué sur le menu du haut plutôt que sur le curseur principal ? Pourquoi personne ne clique en bas ?
Ce ne sont pas des questions bêtes mais les données de la carte thermique ne me fournissent aucune information quand à l’impact sur l’expérience utilisateur. Je pourrais peut-être obtenir quelques informations sur le comportement des utilisateurs mais, à cause des données, je dois immédiatement juger ce qui est bon ou mauvais, sans réellement le savoir.
J’ai travaillé dans le passé avec un site important qui avait travaillé pendant un mois sur l’élaboration d’une carte thermique. Au terme du processus, ils ONT PU DÉTERMINER que les personnes ne cliquaient pas sur leur menu déroulant, et ce à cause de son organisation. Ils ont donc décidé de recréer le site et de placer les éléments de navigation les plus « importants » dans les zones où les utilisateurs cliquaient le plus, selon les cartes thermiques. Résultat ? Ce site a vu son taux de rebond augmenter et la durée de session chuter considérablement. La refonte totale de leur site a eu un impact négatif sur leur référencement pendant environ 6 mois.
Que pouvons-nous tirer des données d’expérience utilisateur objectives ?
Je ne vais pas répéter ce qui se trouve dans les super articles que j’ai écrits auparavant à ce sujet, mais je pense qu’il reste certains éléments que je n’ai pas encore abordés dans ce domaine. Si vous n’avez pas lu les deux articles ci-dessous, je vous recommande fortement de le faire (car ils sont étroitement liés à ce sujet).
- Comment l’expérience utilisateur affecte-t-elle la monétisation numérique ?
- Pourquoi les pages de destination et le parcours de l’utilisateur importent-ils autant ?
Nous devrions vraiment considérer les indicateurs d’expérience utilisateur standard comme un moyen de comprendre les sessions utilisateur. Quelconques changements ou évaluations d’une propriété en ligne doivent avoir pour but de prolonger les sessions utilisateurs, les sessions prolongées des utilisateurs étant directement associées à davantage de revenus et à un meilleur référencement.. Cependant, cela doit se faire sans tromper l’utilisateur ; vous pourriez sinon payer prix fort !
Les revenus sont évidemment plus élevés grâce à une augmentation potentielle des consultations de page par visite (et donc des impressions publicitaires), mais le taux de rebond et la durée de la session y sont également étroitement liés. Ces indicateurs d’expérience utilisateur traditionnels peuvent nous aider à comprendre ce qui est bon ou mauvais pour la session de l’utilisateur, et donc surtout pour les revenus (consultez notre récente étude de cas à ce sujet).
Le référencement joue lui aussi un rôle car Google et les autres plateformes de recherche utilisent le taux de rebond, la durée de la session et les consultations de page par visite comme des indicateurs de qualité pour les URL au sein de leur algorithme de classement. C’est l’une des principales raisons pour lesquelles la vitesse de page affecte réellement les classements mobiles.
Enfin, les indicateurs d’expérience utilisateur objectifs traditionnels peuvent nous fournir des informations très utiles. Il s’agit historiquement d’une des meilleures façons d’analyser l’équilibre entre l’accessibilité, le référencement et les revenus. Cependant, même ces indicateurs peuvent être manipulés ou biaisés ; les informations telles que les consultations de page par visite ne disent pas forcément tout (comme vous pouvez l’imaginer, certains organismes de référencement essaient de contourner cela depuis un moment et le Duopole trouve les tricheurs rapidement).
La prochaine génération d’indicateurs d’expérience utilisateur
Cela est un sujet populaire depuis un moment mais le Duopole et certains grands éditeurs numériques commencent à utiliser de nouveaux indicateurs d’expérience utilisateur qui pourraient les aider à mieux comprendre l’intention de l’utilisateur, ainsi que les indicateurs d’expérience utilisateur ayant un réel impact sur la confiance envers la marque, le trafic numérique et les revenus publicitaires.
Comprendre l’intention de l’utilisateur est une façon pour nous d’approfondir notre connaissance des indicateurs d’expérience utilisateur traditionnels que nous avons abordés ci-dessus. Ces nouveaux indicateurs présentés ci-dessous sont conçus pour aider les personnes à mieux comprendre le mécanisme – ou le pourquoi du comment— des éléments tels que les taux de rebond élevés ou les faibles consultations de page par visite.
De plus, ces indicateurs permettent de voir comment les utilisateurs se comportent réellement. Pour les éditeurs et les fournisseurs de technologie, il est plutôt répandu d’essayer de biaiser les indicateurs d’expérience utilisateur afin de créer artificiellement un meilleur référencement ou davantage d’impressions publicitaires. Les données commencent à démontrer que l’intention peut être la meilleure façon d’identifier ces fraudes permettant d’améliorer le référencement et d’augmenter les revenus.
Suivi des métriques UX avancées
Comme nous l’avons appris tout au long de l’histoire de l’édition numérique, ceux qui jouent avec le système sont voués à en payer le prix, mais ceux qui investissent dans leurs utilisateurs et leur expérience réelle tirent généralement de réels avantages de leurs efforts.
Ci-dessous, voici les indicateurs d’intention principaux que les éditeurs devraient apprendre à connaître. Notre équipe dédiée à la science des données a récemment commencé à suivre ces indicateurs sur des milliers de sites et a observé certaines corrélations importantes entre les améliorations apportées à ces indicateurs et l’augmentation des revenus et du trafic.
Rebonds de navigation
C’est sûrement l’un des critères les plus importants des indicateurs d’expérience utilisateur pour mesurer l’ « l’intention ». Il existe de nombreuses façons de manipuler les consultations de page par visite. Google et d’autres se penchent sur ce sujet depuis des années. Le fait d’employer des méthodes pour assurer davantage de consultations de page et des rebonds de navigation rapides peut être très nocif pour le référencement et donc pour les revenus.
Mais de quoi s’agit-il exactement ? Les rebonds de navigation sont semblables aux rebonds réguliers permettant de suivre un utilisateur quittant un site rapidement, mais ceux-ci sont plus ciblés. Un rebond de navigation suit des rebonds sur différentes consultations de page. Imaginons 3 consultations de page : A, B et C – où A et C sont la même page. L’utilisateur commence par la consultation de page A, clique sur un lien vers la consultation de page B, réalise que le lien est incorrect puis revient à la page d’origine (consultation de page C). La consultation de page marquée comme ayant un rebond de navigation est la C.
Il est primordial pour les éditeurs d’identifier les zones de leur site où cela pourrait souvent survenir et de savoir pourquoi. Nous sommes actuellement en train de travailler sur une étude passionnante à ce sujet, qui aborde également ses effets sur le référencement et les revenus.
Consultations de page avec engagement par visite
Une consultation de page avec engagement est une consultation de page pendant laquelle l’utilisateur a passé un temps raisonnable à « s’engager » sur la page. Chez Ezoic, nous suivons le temps qu’il a passé avec engagement, c’est-à-dire le temps passé à lire une page. L’utilisateur n’est pas engagé s’il fait défiler la page, s’il n’est pas dans le navigateur, s’il est sur un onglet différent, etc.
C’est un indicateur fantastique pour déterminer si les utilisateurs apprécient objectivement votre contenu. Cela peut vous aider à déterminer la façon dont les modifications ou autres altérations de page peuvent réellement affecter les expériences utilisateur.
Taux de retour des visiteurs
Cet élément est plutôt facile à déterminer mais très important pour n’importe quel site possédant une marque, une image ou s’appuyant sur les visiteurs revenant sur le site pour le trafic et la croissance. Ne souhaiteriez-vous pas savoir si un changement apporté à votre site a un impact positif ou négatif sur la fréquence à laquelle les visiteurs reviennent sur votre site Web ?
C’est un élément essentiel à suivre si vous obtenez plus de 10 % de trafic depuis des sources directes.
Temps entre la connexion et la réponse
Cet indicateur détermine le temps entre le début de la connexion et la réception du premier bit de données. Il est important de le surveiller lorsque certains éléments de votre site imposent aux utilisateurs d’exploiter des données rapidement.
Nombre de copier-coller par page
C’est un autre indicateur assez facile à comprendre. Combien de personnes copient/collent du contenu à partir de votre site ? Pour certains, cela peut sembler inutile. Mais si vous êtes un site qui offre des informations aux utilisateurs ou aux visiteurs, vous seriez surpris de la fréquence à laquelle des éléments sont copiés/collés depuis votre site.
Il peut être essentiel de comprendre si un élément peut affecter ce chiffre et le type de contenu offrant le plus haut taux. Cela vous en apprendra beaucoup sur la façon dont les utilisateurs accèdent et s’engagent avec votre contenu.
Durée moyenne avec engagement
C’est un indicateur plutôt simple et il est lié à l’indicateur d’engagement ci-dessus ; cependant, c’est un très bon moyen de déterminer si les changements ou les améliorations apportés à votre site ont un effet négatif ou positif sur cet indicateur au niveau du site entier.
Découvrez-en plus ici sur la durée moyenne d’engagement.
Mieux comprendre les expériences utilisateur
Au final, de nombreux éditeurs numériques ne profitent pas pleinement des avantages des indicateurs d’expérience utilisateur standard actuels. Il s’agit cependant d’une grande opportunité à saisir, dont les avantages sont certains. Toutefois, il faut davantage se pencher sur la compréhension et l’optimisation du comportement des utilisateurs.
Les nouveaux indicateurs ci-dessus (et les méthodes pour mieux comprendre les pages d’atterrissage) offrent de nouvelles informations pouvant être utiles pour suivre ces indicateurs d’expérience utilisateur. Pour ceux qui souhaiteraient utiliser ces nouveaux indicateurs d’expérience utilisateur sur leur site, cela peut s’effectuer via les rapports avancés Ezoic.
Questions, commentaires, etc. Laissez-les ci-dessous. Je réponds à tout.
