Que Signifie une Vente aux Enchères Google First-Price pour les Editeurs Numériques?

Qu’est-ce qu’une vente aux enchères First-Price Google signifie-t-elle pour les éditeurs numériques ?

Google vient d’annoncer son intention de passer de l’échange de publicités (AdX) et de son serveur publicitaire de pointe (Ad Manager/DFP) à une enchère first-price (premier prix). Avant cette annonce, Google portait le flambeau dans l’écosystème publicitaire pour avoir normalisé la pratique des enchères deuxième prix (second price). Il s’agissait d’une pratique qui, selon Google, reflétait plus clairement le prix réel de l’inventaire d’un éditeur. Le passage à une vente aux enchères au premier prix sur Google montre comment ce type de pratique a été exploité par des stratégies et des technologies extérieures dans cet espace.

Ce changement touchera probablement la plupart des éditeurs numériques d’une façon ou d’une autre. Elle modifiera les stratégies quotidiennes de nombreux professionnels des opérations publicitaires et modifiera la valeur qu’apportent divers partenariats et technologies de publication (en améliorant la valeur de certains et en diminuant considérablement la valeur d’autres).

Ci-dessous, je vais vous expliquer ce que signifie le passage à une vente aux enchères au premier prix de Google pour les tarifs publicitaires des éditeurs, ce que les éditeurs devraient faire face à ce changement, et quels risques pourraient être associés au grand changement apporté par Google à AdX.

 

Qu’est-ce qu’une enchère au premier prix ?

Une enchère au premier prix est une vente aux enchères où tous les annonceurs misant sur l’inventaire d’un éditeur se livrent à une concurrence égale en soumettant des soumissions pour l’espace publicitaire d’un éditeur. Le meilleur enchérisseur pour l’inventaire paie ensuite le prix de l’enchère gagnante.

Cela semble être la façon la plus équitable de forcer les annonceurs à se faire concurrence. Cependant, au fil du temps, Google a appris que cette méthode ne produisait pas réellement un prix réel pour un inventaire d’éditeurs et a souvent vu des annonceurs soumissionner beaucoup plus que la valeur marchande. Dans le but d’améliorer la situation pour tous les membres de l’écosystème, Google a adopté une vente aux enchères au deuxième prix pour l’échange de leurs annonces.

Qu’est-ce qu’une enchère au deuxième prix ?

Une enchère au deuxième prix est une enchère où tous les annonceurs enchérissent sur l’inventaire d’un éditeur, mais le gagnant paie 0,01 $ de plus que la deuxième enchère la plus élevée. Il a été suggéré que cela donne une meilleure idée globale de la valeur marchande de l’espace publicitaire d’un éditeur en particulier.

Google a adopté cette pratique en faisant en sorte qu’AdX mette en concurrence ses enchères au deuxième prix sur une page qui comportait souvent des offres provenant d’autres sources de demande qui respectaient les règles des enchères au premier prix. Cela signifiait que Google permettrait à d’autres parties de soumissionner sur l’inventaire d’un éditeur, mais qu’elles soumettraient ensuite la soumission gagnante de l’enchère au deuxième prix d’Ad Exchange. Cette situation a souvent donné lieu à des règles du jeu inéquitables.

Souvent, les annonceurs d’AdX étaient les mêmes annonceurs qui enchérissaient à l’intérieur des autres fournisseurs de demande de publicité concurrents. Cela signifiait que les mêmes annonceurs pouvaient soumettre des offres dans deux types différents d’enchères sur la même page.

Google cessera-t-il d’utiliser une enchère au deuxième prix maintenant ?

Oui, ce sera mis en œuvre lentement, mais sera probablement éliminé progressivement au cours des prochains mois.

Essentiellement, Google cherche à s’assurer que les règles du jeu sont équitables pour tous les annonceurs, quelle que soit la bourse ou la plate-forme qu’ils utilisent pour acheter les stocks d’un éditeur.

Alors comment tout cela va-t-il fonctionner maintenant ? Google n’adhérera plus aux pratiques d’enchères au deuxième prix lors de la sélection de l’offre gagnante sur Ad Exchange. Cela signifie que le gagnant de l’offre AdX paiera l’offre gagnante s’il est le plus offrant sur la page d’un éditeur.

Pourquoi Google a-t-il décidé de passer à une enchère au premier prix maintenant ?

Bien que Google croyait fermement que la mise en œuvre d’une vente aux enchères au deuxième prix dans toutes ses ressources de publication offrait un prix plus précis pour l’inventaire publicitaire, celui-ci a également réalisé que cette pratique était mise à profit par des pratiques émergentes dans l’espace publicitaire numérique.

 

Les header bidders (enchérisseurs d’en-têtes), les autres échanges publicitaires et les solutions d’optimisation du rendement adhéraient aux enchères au premier prix et avaient tendance à fixer essentiellement le prix de base de l’inventaire d’un éditeur. Ensuite, AdX de Google soumettait l’offre gagnante de son enchère au deuxième prix. Cela signifie que le prix de l’enchère gagnante du deuxième prix de Google était en concurrence avec le prix de l’enchère gagnante du premier prix, ce qui fixait le prix de base pour une enchère gagnante. Si le gagnant de l’enchère au deuxième prix de Google n’était pas plus élevé que ce plancher, Google perdait cette enchère pour l’inventaire de l’éditeur.

Bien que Google soit bien connu pour être l’une des parties les plus dominantes dans cet espace, ce terrain de jeu inégal a fait en sorte que Google perdait souvent des enchères alors qu’en fait, les annonceurs étaient prêts à payer un prix plus élevé pour l’inventaire publicitaire. La seule raison pour laquelle ils perdaient aux enchères, c’est que le plus offrant ne payait en fait que 0,01 $ de plus que le deuxième plus offrant.

Comment le passage à une enchère au premier prix Google aura-t-il un impact sur les éditeurs ?

Le passage de Google à une enchère au premier prix aura un impact sur les éditeurs numériques de trois façons :

1. 1. 1. Cela réduira la valeur de la possession de nombreux partenaires du type header bidding, et de demande de publicité
      2. Cela diminuera l’impact global de choses comme l’optimisation du rendement et header bidding
      3. Cela augmentera l’importance de la possession d’inventaire publicitaire de haute qualité (audience et espace publicitaire)

L’enchère au premier prix de Google réduira-t-elle la valeur des partenaires header bidding et d’autres échanges publicitaires ?

Oui. L’ajout du plus grand nombre possible de partenaires d’appels d’offres header bidding n’offrira plus une valeur réelle et mesurable aux éditeurs.

L’appel d’offres header offrira toujours une certaine valeur, mais ce sera dans le contexte de la recherche d’un petit nombre de partenaires fiables ayant une demande unique. Google Ad Exchange gagnera encore plus de temps qu’ils ne le font déjà.

Est-ce que cela signifie que le header bidding et l’optimisation du rendement est en train de disparaître ? 

Pas nécessairement, mais cela va changer radicalement.

L’Ad Exchange Google remportait un montant brut des enchères avant ce changement, et seront désormais encore plus dominants.

Avant le passage à une enchère au premier prix de Google, certains partenaires header peuvent remporter un très petit nombre d’enchères avec une très faible marge. Cela représentait vraiment une petite valeur auparavant, mais cela représentera désormais encore moins. Cela signifie que se concentrer sur l’ajout d’un grand nombre d’entre eux sera probablement une perte de temps.

La maximisation du nombre de sources de demande deviendra chose du passé. Ceux qui travaillent dans les opérations publicitaires passeront probablement plus de temps à essayer de trouver un petit nombre de partenaires de qualité avec une demande unique qui peut offrir une valeur ajoutée lorsqu’ils sont en concurrence avec Google.

Est-ce que cela signifie que les éditeurs gagneront plus d’argent ?

Cela dépend. Pour certains, oui. Pour d’autres, probablement pas.

Bien qu’une vente aux enchères au premier prix pourrait essentiellement augmenter les tarifs publicitaires globaux pour les éditeurs, les annonceurs commenceront rapidement à ajuster leurs offres pour mieux s’aligner sur les changements que Google apporte actuellement.

Cela signifie que les annonceurs paient plus d’écarts entre les différents prix payés par les éditeurs.

Lorsqu’un annonceur a déjà enchéri un CPM de 5,00 $ pour l’espace publicitaire d’un éditeur et qu’il a gagné, il devra maintenant baisser son enchère, sinon il risque de dépenser beaucoup plus qu’il ne le faisait auparavant. C’est parce qu’ils n’ont jamais payé ces 5 $ CPM avant. Ils ont payé 0,01 $ de plus que celui qui a soumissionné le deuxième prix le plus élevé pour un inventaire d’éditeurs en particulier.

Donc quels éditeurs bénéficieront du changement de Google?

Étant donné que les annonceurs réduiront probablement leurs offres globales pour s’adapter à une enchère au premier prix, ils devront avoir une compréhension plus granulaire des éditeurs qui leur offrent le plus de valeur.

Cela signifie que les éditeurs qui possèdent l’inventaire le plus précieux profiteront probablement le plus de ce changement. Cela augmentera l’attention que tous les éditeurs devraient porter à l’engagement global de l’auditoire et la façon dont les annonceurs consultent leur inventaire (nous avons souligné comment améliorer cela avant).

Alors qu’une partie de ce travail sera effectué manuellement par les annonceurs, le reste sera automatisé par des produits comme Google’s Ad Exchange ou DBM. De la même façon que nous voyons des choses comme l’engagement des visiteurs entraîner une amélioration des prix d’inventaire publicitaire aujourd’hui, cela exacerbera probablement l’importance de ces types de mesures pour les éditeurs, car les annonceurs cherchent à différencier les éditeurs pour lesquels ils font une offre.

Que devraient faire les éditeurs au sujet du changement à une enchère au premier prix ?

Pour beaucoup d’éditeurs, rien ne devra changer immédiatement.

Les trois plus grandes choses que les éditeurs devraient considérer avec ce changement fondamental dans la façon dont l’inventaire publicitaire est acheté et vendu:

1. 1. 1. Focalisation sur la qualité de votre inventaire publicitaire et la qualité de vos audience.
      2. Passer beaucoup moins de temps à ajouter des partenaires de demande et à optimiser le « rendement publicitaire »
      3. Éviter de signer des contrats avec les ateliers d’appel d’offres de l’en-tête et les partenariats ad ops

En vérité, la valeur d’un éditeur pour un annonceur est la valeur de l’audience qu’il atteint. Si les visiteurs de votre site sont engagés par votre contenu et ne sont pas affectés négativement par les annonces elles-mêmes, votre inventaire deviendra plus précieux pour les annonceurs.

C’est pourquoi nous avons montré que la réduction du nombre d’annonces peut avoir un effet positif net sur les tarifs publicitaires et le revenu global. De plus en plus d’éditeurs se concentreront probablement sur des efforts comme ceux-là pour aller de l’avant. Depuis l’annonce, le nombre d’éditeurs demandant l’accès à Ad Tester a augmenté considérablement pour cette seule raison.

Comme nous l’avons déjà mentionné, la valeur de l’ajout d’un grand nombre de partenaires en demande est en train de disparaître. Pour cette raison, passer beaucoup de temps à gérer ces partenaires, à les amener à vous payer et, en fin de compte, à en tirer de la valeur dans l’ensemble ne sera pas bénéfique.

Cela signifie également que les partenaires qui se spécialisent dans le header bidding et l’optimisation du rendement deviendront une plus grande responsabilité pour les éditeurs qu’un ajout précieux. Bien que la valeur du header bidding et de l’optimisation du rendement soit dans l’ensemble inférieure, la valeur ajoutée par bon nombre de ces ateliers et fournisseurs a consisté à rechercher d’autres partenaires et à gérer les paiements et les relations qui prennent du temps. Aujourd’hui, cette valeur risque de se détériorer.

Cela signifie que bon nombre de ces relations avec des tiers sont susceptibles de coûter plus cher que la valeur qu’elles offrent ! C’est pourquoi les éditeurs devraient se méfier de la signature de contrats avec l’un ou l’autre de ces types de partenaires.

Leur capacité à aider à mettre une plus grande pression sur une page d’enchères va disparaître au fur et à mesure que Google fait cette transition. Dans de nombreux cas, il est probable que ces relations pourraient finir par coûter aux éditeurs plus d’argent qu’ils n’en gagnent.

J’utilise Ezoic, est-ce que cela va m’affecter ?

La réponse est essentiellement non. Je dis ça parce que ça ne veut pas dire que vous puissiez l’ignorer si vous utilisez Ezoic.

En fait, la valeur d’Ezoic pour les éditeurs est probablement améliorée par ce changement.

Ce changement profite en fait à notre technologie et à notre plateforme parce qu’il fait en sorte que la demande de publicité soit plus forte qu’auparavant. Cela signifie que la valeur de l’utilisation de machines pour améliorer la valeur de l’inventaire d’un éditeur et pour modifier la densité et le placement des publicités par visiteur est plus importante que jamais auparavant, car les sources de la demande deviennent moins importantes dans l’équation globale.

Ce changement pourrait affecter votre EPMV dans le temps (positivement ou négativement) mais cela n’aura rien à voir avec Ezoic et sera basé sur la façon dont les annonceurs s’ajustent à ces changements et voient votre site (voir ci-dessus).

Si les visiteurs visitent plus de pages parce que nos machines ont appris quels placements publicitaires font rebondir plus de visiteurs ou passent moins de temps sur le site, nous pensons que ce sera quelque chose que de plus en plus d’annonceurs vont commencer à observer et à proposer des prix plus élevés.

Cela dit, les éditeurs dans leur ensemble doivent penser à des choses comme le temps de participation des visiteurs et les rebonds de navigation. Ces mesures donnent un aperçu plus granulaire de l’engagement authentique des visiteurs et offrent des avantages à long terme compte tenu de ces récents changements. L’utilisation de Big Data Analytics pourrait offrir des données vraiment puissantes dans ce processus.

Quand cela se produira et que faisons-nous ensuite ?

Google va commencer à déployer cela lentement.

Ils commenceront avec de plus petites portions de trafic web et l’augmenteront progressivement dans les mois à venir. C’est un bon moment pour garder un œil sur toutes les sources de demande que vous utilisez. Ce changement pourrait fermer les portes d’un grand nombre d’entreprises de publicité à la demande. Cet espace est connu pour avoir des partenaires qui ferment leurs portes alors qu’ils doivent encore de l’argent aux éditeurs.

Pour vous protéger, essayez de minimiser le nombre de sources de demande avec lesquelles vous travaillez et évitez les contrats de paiement à long terme avec les ateliers d’enchères d’en-tête.

Google achèvera probablement ce déploiement d’ici la fin de 2019, mais personne ne sait à quelle vitesse il se déplacera d’ici là. De plus, Google apportera probablement des changements et des modifications à certains aspects de son fonctionnement au fur et à mesure.

Si vous avez d’autres questions sur le passage de Google à une enchère au premier prix et sur la façon dont cela pourrait vous affecter, laissez vos commentaires ci-dessous. Je serais ravi d’y répondre du mieux que je peux.