Comment rendre les publicités de votre site plus intéressantes pour les annonceurs ?
Le secteur de l'édition avait mis au point un excellent modèle de revenus bien avant que l'édition numérique ne naisse. Alors que les éditeurs fournissaient un excellent contenu aux lecteurs, les annonceurs payaient les éditeurs pour diffuser des publicités, et les lecteurs obtenaient du contenu gratuit en échange de la visualisation de quelques publicités en cours de route. La façon dont les publicités s'intègrent au modèle n'a pas beaucoup évolué ; cependant, les mécanismes d'exécution de ces relations ont eux beaucoup changé.
Si vous êtes éditeur, propriétaire de site ou blogueur, et que vous tirez des revenus publicitaires de votre site, il existe deux indicateurs importants que vous devriez prendre en compte : à quel point vos lecteurs aiment votre contenu ET la valeur que votre propriété numérique apporte aux annonceurs. Bien qu'il semble que ces deux indicateurs soient souvent en conflit, ils sont en réalité souvent très similaires.
Ci-dessous, je partagerai avec vous des stratégies, études de cas et indicateurs importants que vous pourrez utiliser DÈS MAINTENANT pour augmenter la valeur des publicités de votre site . Cela inclut les publicités de type programmatique, les publicités Google et tout autre type de publicités diffusées sur votre site. Regardons cela de plus près…
Publicités de site vs expérience utilisateur
« Toutes les publicités nuisent à l'expérience utilisateur ». Cette déclaration a été faite cette année par un cadre du secteur de la publicité lors d'un événement médiatique important. Le co-animateur de The Publisher Lab, John Cole, et moi-même, l'avons donc approché après l'événement afin de lui transmettre des données prouvant qu'il avait en fait tort. Je vais partager ce que je lui ai dit ci-dessous.
Nous pouvons désormais mesurer l'expérience utilisateur de façon numérique. Nous n'avons pas besoin de données subjectives pour déterminer à quel moment les publicités ont un impact négatif sur un visiteur. Les indicateurs d'expérience utilisateur principaux que n'importe qui peut mesurer, fournissent des informations importantes, comme la durée de la session, le taux de rebond et les consultations de page par visite. La façon dont ces indicateurs évoluent en fonction des types de publicités et de leurs emplacements nous permet de déterminer les éléments ayant un impact négatif sur les expériences utilisateur.
Ci-dessus, vous pouvez voir que l'un des sites que nous avons intégré à une de nos études de cas récentes a observé un taux de rebond plutôt stable jusqu'à ce que les impressions publicitaires atteignent le seul de 6 impressions par page au total. De plus, le taux de rebond était en moyenne inférieur avec 6 impressions qu'il ne l'est avec une seule !
Ces informations peuvent parfois paraître contre-intuitives, c’est justement pour cela qu’il est crucial de s’appuyer sur les données pour nous permettre de déterminer les éléments positifs et négatifs pour les expériences utilisateur.
Cela signifie-t-il que chaque site peut simplement s'appuyer sur les informations tirées de cette étude de cas et ainsi afficher environ 6 impressions publicitaires par page afin d'optimiser ses taux de rebond ? La réponse est bien sûr non. En effet, chaque site est différent. En fait, chaque utilisateur est différent. Découvrez la façon dont les données de taux de rebond ont évolué sur le même site lorsque nous avons segmenté différents types d'utilisateurs…
Que pouvons-nous donc tirer de ces données ? Il s'agit simplement de la corrélation entre les impressions publicitaires et les taux de rebond sur un site. Deux facteurs à prendre en compte lors de l'observation des revenus publicitaires et de l'expérience utilisateur ; cependant, cela illustre clairement la façon dont ces relations se manifestent et se corrèlent.
Les publicités présentes sur un site ne nuisent pas forcément à l'expérience utilisateur. Chaque site est différent, mais surtout, chaque visiteur est différent. Il est néanmoins essentiel de mesurer les interactions entre ces deux facteurs, car ils sont étroitement liés…
L'expérience utilisateur et les revenus publicitaires d'un site sont des données inséparables
Je m’excuse d’avance si vous avez déjà lu des articles d'un de mes blogs à ce sujet ; je répète peut-être déjà certaines informations, je resterai donc concis. Vous pourrez en apprendre plus sur le sujet grâce à l'article ci-dessous.
http://blog.ezoic.com/user-engagement-imapcts-ad-revenue/
Les milliers de sites mettant en avant la science des données que nous avons parcourus démontrent la même chose. Les indicateurs d'expérience utilisateur comme la durée de la session et les consultations de page sont directement liés à des revenus par session supérieurs (ou EPMV, à ne pas confondre avec les CPM). Cela signifie que plus les utilisateurs restent sur les pages, et plus ils en visitent, plus les éditeurs tirent des revenus des publicités affichées. Ce n'est pas vraiment un secret pour peu que vous compreniez précisément comment cela fonctionne…
Tout semble très simple. Mesurez les indicateurs d'expérience utilisateur principaux sur votre site, observez la façon dont différents éléments les affectent (disposition, emplacements des publicités, etc.) puis paramétrez votre site de façon à en tirer profit. Optimisez simplement votre site afin d'obtenir davantage de consultations de page et vous pourrez tirer des revenus des publicités Google ou de n'importe quel type d'annonce native ou publicitaire présente sur votre site.
Augmenter la valeur de votre site auprès des annonceurs
En réalité, c'est un peu plus compliqué que cela. Cela nous renvoie aux racines de cet article. Les éditeurs doivent avoir deux objectifs en tête : proposer de meilleures expériences utilisateur aux visiteurs et une valeur plus élevée aux annonceurs.
Même si les expériences utilisateur sont souvent directement liées aux augmentations de revenus, cela ne signifie pas pour autant que la valeur augmente pour les annonceurs. Cela est dû à un phénomène que nous appelons Fake UX, et qui a récemment beaucoup fait la une des journaux. Vous pouvez en lire plus sur la Fake UX ici.
Enfin, si vous souhaitez augmenter la valeur des publicités de votre site auprès des annonceurs, vous devez être capable de leur offrir des améliorations dans 3 secteurs clés…
- Consultabilité
- Taux de clic (CTR)
- Performances de la campagne
Améliorer la capacité de consultation pour les annonceurs
Vous aventureriez-vous à essayer de deviner si les publicités sur la page d'un site possèdent une consultabilité moyenne, faible ou élevée si… la page comporte un grand nombre de visiteurs qui atterrissent rapidement sur la page et reviennent presque immédiatement à la page précédente ? Si vous avez misé sur une consultabilité faible, vous aviez raison !
Le fait d'observer les consultations de page par visite nous donne une bonne mesure globale de la relation entre les expériences utilisateur et la valeur d'un site pour un annonceur. Cependant, nous devons être plus précis pour déterminer la valeur de ces consultations de page. Si le nombre de rebonds de navigation est élevé sur une page, cela pourrait provoquer une faible durée d'engagement et un nombre plus faible de consultations de page avec engagement par visite.
Tout cela signifie qu'un éditeur pourrait avoir des visiteurs générant un grand nombre de consultations de page à faible valeur. Comment cela affecte-t-il la valeur pour l'annonceur ? De façon négative !
Les annonceurs ne souhaitent pas diffuser des publicités sur des pages peu consultées. Si le temps passé sur la page (TOP) est faible à cause d'un fort pourcentage de rebonds de navigation, la consultabilité des publicités sera faible elle aussi. Cela signifie qu'un site pourrait tomber en dessous des seuils de certains annonceurs, ce qui empêcherait la concurrence quant à l'espace publicitaire de ce site. Cela provoquerait la baisse globale des revenus publicitaires de cette page pour cet éditeur.
Comment améliorer cela : en mesurant les rebonds de navigation et la durée d'engagement. Ces deux indicateurs vous permettront de déterminer les pages posant problème aux visiteurs. Le fait de comprendre pourquoi un visiteur passe moins de temps sur une page ou rebondit sur des pages précédentes peut vous aider à éviter des consultations de page à faible valeur qui pourraient nuire à la capacité de consultation générale du site.
Les annonceurs observent également le CTR
De la même façon que les consultations de page à faible valeur génèrent une consultabilité plus faible, elles génèrent également un CTR faible. C'est assez simple, n'est-ce pas ? Les utilisateurs ne peuvent pas cliquer sur des publicités invisibles. C'est un peu l'histoire de l'œuf et de la poule.
Le CTR est un autre indicateur que les annonceurs utilisent lorsqu'ils décident de l'emplacement des publicités. Par exemple, un annonceur peut mettre au point une campagne dans Google AdWords afin que leurs publicités Google soient réorientées sur toute la toile. Cependant, ils peuvent ajouter une condition spécifique, pour ne diffuser que les annonces sur des sites ayant un certain CTR (cela leur permet de s'assurer que leur ciblage est correct et que le budget est correctement dépensé). Cela peut devenir problématique pour les propriétaires de site, les blogueurs et autres éditeurs numériques s'ils ont un nombre élevé de consultations de page à faible valeur provoquant un faible CTR pour les publicités présentes sur leurs pages.
Comment améliorer cela : en surveillant le nombre de consultations de page avec engagement par visite. Cela vous permettra de comparer le nombre de consultations de page avec engagement par visite au nombre moyen de consultations de page par visite. Si l'écart entre les deux nombres est élevé, il se peut qu'un grand nombre de consultations de page ait un impact négatif sur le CTR.
Identifiez ce qui pourrait provoquer cela et testez des changements afin d'essayer de résoudre le problème.
Offrir aux annonceurs des meilleures performances de campagne
Au final, les annonceurs diffusent des publicités sur votre site car ils espèrent que leurs publicités seront vues et qu'elles provoqueront un engagement. Cela signifie qu'ils ont une préférence quant aux actions que les visiteurs effectueront sur votre site de temps à autre. Cela peut par exemple être le fait de cliquer sur une publicité ou d'acheter quelque chose.
Pour revenir aux points ci-dessus, si le visiteur ne peut voir la publicité ou s'il ne clique pas dessus, alors il n'effectuera probablement pas les actions souhaitées. Si tous ces indicateurs sont globalement inférieurs à la moyenne, l'annonceur pourrait vous ajouter à ce que l'on appelle une liste noire.
Cela signifie qu'il paramètrera ses campagnes pour qu'elles n'apparaissent tout simplement pas sur votre site. Certains annonceurs passent en revue leurs campagnes de façon hebdomadaire et ajoutent à cette liste noire tous les sites situés sous des seuils définis. Si votre site se retrouve dans plusieurs listes noires, vous observerez une forte baisse de la concurrence pour les publicités de votre site. Cela signifie que les revenus publicitaires en prendront un coup.
Comment améliorer cela : en faisant en sorte que les indicateurs ci-dessus aient un impact positif…
- Rebonds de navigation
- Durée d'engagement
- Consultations de page avec engagement par visite
Surveiller toutes ces données vous aidera à augmenter la qualité de vos consultations de page. Ce qui rendra les utilisateurs heureux et augmentera la valeur auprès des annonceurs.
Rendre votre site intéressant pour les annonceurs ET les lecteurs
Comme je l'ai mentionné plus tôt dans l'article, il est possible d'offrir simultanément de meilleures expériences aux visiteurs et plus de valeur aux annonceurs. En proposant des expériences attrayantes aux utilisateurs de votre site et en faisant en sorte qu'ils visitent plusieurs pages et qu'ils s'engagent avec leur contenu, vous offrirez aux annonceurs une consultabilité, un CTR ainsi que des performances de meilleure qualité pour leurs campagnes.
Tout le monde y gagne. Bien que cela semble simple à effectuer, il peut être parfois difficile de trouver l'équilibre entre tous ces facteurs. C'est pourquoi nous vous recommandons de tester les changements que vous apportez à votre site sur différents segments de visiteur et de mesurer comment les différents changements affectent chacun de ces segments. Le jeu pourrait en valoir la chandelle.
Si vous souhaitez consulter des études de cas sur ce sujet, vous pouvez consulter ce Fake UX ici.
